대중매체의 하나라 할 광고는 종종 성역할을 통해 상품을 제시한다. 이때 문제가 되는 것은 성에 고유한 역할구조와 그 성에 지배적으로 나타나는 특징들이다. 1970년대의 독일 잡지광고는 상당수 여성에 대해 비우호적이다 못해 여성 차별적이기까지 하다. <슈테른>, <슈피겔>, <브리기테> 등 독일의 대표적인 잡지광고에 등장하는 여성이미지는 성 상품화의 전형적 사례라 할 수 있다. 이와 관련하여 1970년대 말에는 여성의 상품화에 대한 학계의 비판(크리스티안 쉼멀)이 대두 되고, 1980년대 말에서 1990년대에 들어오면, 남성과 여성의 몸을 미학적인 관점에서 접근하는 광고와 연구(라인홀트 베르글러)가 등장한다. 여성운동, 페미니즘, 젠더이론 등 사회의 다각적 논의는 광고의 세계에도 변화를 가져온다.
Ever since the 1970s, discrimination against women had been increasingly common in researches and on the media. The question arose, “why massive women are being used to attract attention?” This work focuses on analyzing the problem of the women in print advertising from the 1970s to 1990s in the BRD and considering the researches on it. Christiane Schmerl and Reinhold Bergler conducted two researches on women’s discrimination in advertising which had completely different starting points from each other, so their results can not be compared on the same level. In their researches, categories for discriminatory female advertising were drawn up and proven on the basis of ad examples, while a self-image versus external image examination was carried out. Lastly, it could be said that the discussion of women’s discrimination in the 1990s had lost some of its relevance; a certain ‘prudery’ of the 1970s had already been thrown off in the 1990s, no more alive and well.