소셜커머스 호텔상품의 구전정보와 특성이 구매고객의 만족, 신뢰 및 이용의도에 미치는 영향

The effects of Word-of-mouth information and characteristics of social commerce hotel products on the customer s satisfaction, trust and use intention

본 연구의 목적은 최근 사용율이 증가 하고 있는 소셜커머스 호텔상품의 구전정보와 특성을 파악하고 구매고객의 만족, 신뢰 및 이용의도에 대해 분석하고자 하는 것이다. 연구를 위해 국내외 문헌 및 선행연구를 토대로 설문지를 구성하고 실증연구를 위해 온라인 설문조사를 실시하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 및 타당도 분석 등을 실시하였다. 소셜커머스의 구전정보로는 동의성, 생동성, 최신성 3가지 요인으로 확인되었으며, 소셜커머스의 특성으로는 정보제공성, 상호작용성, 편익성 3가지 요인으로 도출되었다. 주요결과를 요약 하면 다음과 같다. 첫째, 소셜커머스의 구전정보의 3가지요인 동의성, 생동성, 최신성 중 동의성과 최신성은 호텔상품구매고객의 만족에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 생동성은 만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 동의성, 생동성, 최신성 모두 신뢰에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 호텔상품의 특성의 요인3가지 정보제공성, 상호작용성, 편익성 중 정보제공성과 편익성은 만족에 영향을 미치며, 상호작용성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 신뢰에는 정보제공성만이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소셜커머스의 만족은 신뢰에 영향을 미치며 해당 소셜커머스와 구매한 호텔업체의 이용의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 신뢰는 소셜커머스의 이용의도에는 영향을 미치나 구매한 호텔업체에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

The purpose of this research is to analyze the cause–effect relationship between the satisfaction, reliability, and intention to use of consumers purchasing hotel products using social commerce, which has recently been more used, and word-of-mouth information and characteristics of social commerce. For the research, a questionnaire was developed based on Korean and international literature review and preceding research, and an online survey was performed for empirical research. As for word-of-mouth information of social commerce, 3 factors including equivalence, vitality, and being up-to-date were identified, and 3 factors of information offering, interactivity, and benefit were drawn for the characteristics of social commerce. The major results of this research can be summarized as follows: First, among the 3 factors of word-of-mouth information on social commerce such as consent, vividness, and latest, consent and latest had effects on the satisfaction of customers purchasing hotel products, while vividness showed no effect on their satisfaction. In addition, it was revealed that consent, vividness, and latest all had no effect on reliability. Second, among the 3 factors of the characteristics of hotel products including information provision, interactivity, and convenience, information provision and convenience had effect on satisfaction, while interactivity showed no effect. Also, it was revealed that only information provision was effective for reliability. Third, satisfaction with social commerce had effect on reliability as well as intention to use the social commerce and the purchased hotel companies. Moreover, reliability showed effect on intention to use the social commerce but no effect on the purchased hotel companies. It is expected for hotels to use the results of this empirical analysis as basic materials for marketing using social commerce.