커피전문점에서의 고객경험이 감정반응과 만족, 행동의도에 미치는 영향

The Effect of Customer Experience on Emotional Responses, Satisfaction and Behavior Intention at Coffee Shop : Moderating Effect of Consumption Values

커피전문점은 매년 비약적인 규모의 발전을 이루고 있으며 소비자들이 커피와 서비스를 소비하는 공간에서 나아가 감각적, 정서적인 소통과 교류의 공간으로 자리매김하였다. 본 연구는 커피전문점을 대상으로 고객경험을 측정하여 감정반응과 만족, 행동의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 고객의 내재된 소비가치는 고객의 선택과, 감정반응, 행동에 영향을 미친다는 문헌고찰에 따라 커피에 대한 소비가치가 위의 영향관계를 조절할 것이라고 판단하여 조절효과 가설을 수립하였다. 본 조사는 국내 커피전문점 이용고객을 대상으로 총 315부의 설문지를 수집하여 실증분석에 사용하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 고객경험의 하위차원 중 감각적, 지적, 정서적경험은 긍정적 감정반응에 유의한 정(+)의 영향을 미쳐 가설 1은 부분채택 되었다. 가설 2에서는 감각적경험만이 부정적 감정반응에 유의한 부(-)의 영향을 미쳐 부분채택 되었다. 긍정적 감정반응과 부정적 감정반응은 각각 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족은 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳐 가설 3, 가설 4, 가설 5는 모두 채택되었다. 다중집단분석을 통한 조절효과 검증의 결과, 쾌락적 소비가치에서는 감각적경험과 긍정적 감정반응 간의 영향관계에서 유의한 조절효과가 검증되었고, 실용적 소비가치의 조절효과 검증 결과, 정서적경험이 긍정적 감정반응에 미치는 영향관계에서와 행동적경험이 부정적 감정반응에 미치는 영향관계에서 유의한 조절효과가 검증되었다. 이상에서 도출된 결과는 커피전문점 브랜드에 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

The purpose of this study was to investigate the relationship between customer experience, emotional responses, satisfaction and behavioral intention in coffee shops. Survey data were collected from customers visiting the coffee shop. A total of 315 samples were used for hypothesis testing. SEM analysis results indicated that sensory, intellectual, affective customer experience has positive effect on positive emotional responses. Sensory experience shows negative effect on negative emotional responses. The relationship between positive, negative emotional responses and satisfaction, and the relationship between satisfaction and behavior intention are all proved with significant values. Results of the moderating effect showed that hedonic consumption value moderates between sensory experience and positive emotional responses, and utilitarian consumption value moderates both of the effect of affective experience on positive emotional responses and the effect of behavioral experience on negative emotional responses.