치유농업체험관의 환경이미지가 고객만족과 재방문의사에 미치는 영향

Effect of Environmental Image of Healing Agriculture Experience Center on Customer Satisfaction and Return Visiting Intention - 2018 Changwon Agricultural Technology Expo -

본 연구는 2018창원 농업기술박람회 내 치유농업체험관의 환경이미지가 고객만족과 재방문의사에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 치유 농업체험관 방문객 300명을 대상으로 현장에서 2일 동안 설문조사를 실시하였으며, 부적절한 설문 26건을 제외한 274명의 설문을 분석하였다. 심리측정은 회복환경지각척도(Perceived Restorativeness Scale; PRS), 기분상태검사(POMS), 식물에 대한 경험과 생각, 만족도 및 충성도, 일반사항에 관해 측정하였으며, 일원배치분산분석, Pearson’s 상관분석 등을 실시하였다. 치유농업체험관의 이미지에 대해 심리적 지표를 분석한 결과, 회복환경지각척도의 신뢰도는 Cronbach의 알파값이 0.755으로 양호하였고, 총 26문항으로 구성된 문항을 휴식, 매혹 감, 짜임새, 이해용이성의 4요인으로 나타냈다. 4요인 모두 age group간의 유의한 차이가 발생하였고, 학벌의 경우, 집단간 휴식, 매혹감, 이해용이성 3요인에서 유의한 차이가 나타났다. 또한 월평균소득기준에서는 집단간 매혹감과 짜임새요인에서 유의한 차이가 나타났다. 치유 농업체험관의 이미지에 대해 기분상태검사를 월평균소득과 나이별로 분석한 결과, 월평균소득에 따른 집단간, age group간 긴장-불안, 우울, 분노, 피로, 그리고 혼란은 통계적으로 유지하지 않았으며, 활력의 경우만 age group간의 유의한 차이가 발생하였다(p<0.05). 특히 20대와 30대의 경우 20대 미만보다 통계적으로 유의하게 긍정적인 감정(활력)은 적게 나타낸 것으로 파악되었다. 또한 살아오는 동안 식물에 대한 경험과 생각에 대해 12문항으로 구성된 문항을 식물재배경험, 식물선호경향, 식물관련사건의 3요인으로 구분하여 분석한 결과, 연령별, 월 평균소득별 집단간에는 통계적으로 유의하지 않았고, 직업별 집단간 차이를 알아본 결과 식물선호경향, 식물관련사건 2요인에 대해 회사원 과 학생보다 주부집단에서 통계적으로 유의하게 매우 높게 나타났다(p<0.05). 치유농업체험관의 환경이미지에 대해 식물에 대한 경험 3요인과 회복환경지각척도와의 상관관계를 알아본 결과, 식물선호경향, 식물관련사건이 휴식과 0.5이상의 높은 정의 상관관계를 나타냈다. 이는 식물에 대한 선호도가 높거나 추억이 많은 경우 휴식과 같은 편안함을 더 느끼는 것으로 볼 수 있으며, 식물과의 접근이 쉬운 주부들이 더 식물을 통해 활력 등 유용한 결과를 얻는 것으로 해석할 수 있다.