시장 진입기업의 품질 전략과 브랜드 차별화 전략

Product Quality and Brand Differentiation Strategies

본 연구는 새롭게 시장에 진입하여 기존기업과 경쟁하는 진입기업의 품질 전략과 브랜드 차별화 전략을 게임 모형으로 분 석한다. 먼저 기존기업이 특정 수준의 품질로 서비스를 제공하는 시장에 신규기업은 시장진입 여부를 결정한다. 신규기업 이 시장에 진입할 경우 그는 자신이 제공할 서비스의 품질수준을 결정하고 이후 기존기업과 베르트랑(Bertrand) 가격경 쟁을 한다. 진입기업의 품질 전략 결과에 의하면 기존기업이 좋은 품질의 서비스를 제공하는 시장에 신규기업이 상대적으 로 낮은 품질의 서비스로 진입하는 경우, 신규기업은 자신의 서비스 품질을 기존기업의 서비스 품질 수준까지 높이려는 노력을 하지 않고 소비자들이 구매를 포기하지 않는 수준의 낮은 서비스 품질을 결정한다. 이때 품질 열위의 진입기업이 자신의 서비스 품질 수준을 경쟁적 서비스 품질 수준까지 높이려고 하지 않는 것은 다소 직관적이지 못할 수 있다. 따라 서 본 연구에서는 진입기업의 브랜드 차별화 전략을 품질 전략과 함께 분석한다. 신규기업이 시장에 진입하면 서비스 품 질 결정 이외에 자신의 브랜드 차별화 수준을 결정하고 이후 신규기업과 기존기업은 각각 자신들의 품질수준과 브랜드 차 별화 수준으로 베르트랑 가격경쟁을 한다. 결과적으로 신규기업이 상대적으로 낮은 품질의 서비스로 시장에 진입하는 경 우, 자신의 서비스 품질을 향상시키려는 노력을 최소화하는 대신 브랜드 차별화 전략을 극대화한다. 한편 신규기업이 기 존기업보다 상대적으로 좋은 품질의 서비스를 제공할 수 있는 경우, 진입기업은 자신이 제공할 수 있는 최고 수준의 서비 스 품질로 시장에 진입한다.

Chamberlin’s idea of monopolistic competition described product differentiation strategies in response to the divergent demands of consumers. This study adopts objective and subjective dichotomous views to theorize an entrant firm’s differentiation strategies. In the economics context, product quality is widely used as a differentiation strategy and is also used to explain rational customers’ objective behavior. In addition to product quality we propose brands as subjective criteria of the differentiation strategy. In a marketing context, brands have been considered a major tool for creating product differentiation since product features are easily copied and brands can create a lasting point of difference in customers’ minds. Two stage games are constructed in this paper according to quality and brand differentiation and the results include the following. When the entrant’s product quality is inferior to the incumbent’s quality, the entrant chooses the minimum quality and maximum brand differentiation strategies. However, the entrant chooses maximum quality differentiation when the quality of his product is superior to that of the incumbent’s.