온라인 쇼핑몰에서의 관계 질

Relationship Quality in the Online Shopping Malls: Antecedents and Consequences

본 연구의 목적은 온라인 쇼핑시의 고객들이 인지하는 온라인 쇼핑몰에 대한 지각된 위험이 지각된 쇼핑가치에 미치는 영향과, 지각된 위험이 관계 질에 미치는 영향을 규명하는 데 있다. 그리고 지각된 쇼핑가치가 관계 질에 각각 어떠한 영향을 미치며, 아울러 지각된 쇼핑가치 및 관계구성요인 중 몰입이 서비스 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하는 데 목적을 두었다. 이러한 목적을 달성하기 위해 온라인 쇼핑몰을 이용해본 경험이 있는 고객 473명의 자료를 바탕으로 공분산구조분석을 실시한 결과, 온라인 쇼핑몰에 대한 지각된 위험은 고객의 온라인 쇼핑몰에 대한 지각된 쇼핑가치에는 유의한 부(-)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 만족과 신뢰에는 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 온라인 쇼핑몰에 대한 지각된 쇼핑가치는 고객의 온라인 쇼핑몰에 대한 만족, 신뢰, 몰입에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 서비스 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 온라인 쇼핑몰에 대한 만족은 고객의 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이러한 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰는 고객의 온라인 쇼핑몰에 대한 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 온라인 쇼핑몰에 대한 몰입은 고객의 온라인 쇼핑몰에 대한 서비스 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 연구결과를 바탕으로 시사점을 논의하고, 연구의 한계와 향후 연구방향을 제시하였다.

This studywas designed to shed light on the fact that howcustomers perceived risk affects perceived shopping value in the online shopping malls and then how each perceived risk on the online shopping malls influences on the factors of relationship quality, that is, satisfaction and trust through using variables such as perceived risk, perceived shopping value and the factors of relationship quality that consists of satisfaction, trust, commitment and service loyalty in the context of previous papers. The samples in this study are chosen for 473 customers to have experienced online shopping malls. This study was based on the survey with a structured questionnaire. The survey was conducted to customers who have purchased items on the online shopping mall before by trained pollsters at Seoul, Busan, Daegu, South Gyeongsang Province, and North Jeolla Province between Dec. 15, 2008 and Jan. 15, 2009. 473 questionnaireswere used to reaching the conclusion of this study. Results indicate that at first, perceived risk doesn t have significantly negative effects on perceived shopping value and then perceived risk has significantly negative effects on each satisfaction and trust. Second, perceived shopping value has significantly positive effects on relationship quality such as satisfaction, trust and commitment, and also perceived shopping value positively affects service loyalty. In addition, satisfaction for online shopping malls has significantly positive effects on trust and then trust positively affects commitment. At last, commitment has significantly positive effects on service loyalty. Additionally, theoretical and managerial implications of the results of this study are discussed. And limitations and future research issues are also presented