마인드 셋과 조절초점에 따른 리브랜딩 효과 차이 연구

A Study on the Effect of Rebranding According to Mindset and Regulatory Focus

본 연구는 기존 브랜드명을 불일치한(중간 불일치, 완전 불일치) 새로운 브랜드명으로 바꾸는 경우, 즉 불일치한 리브랜딩의 효과가 마인드 셋과 조절초점에 따라 어떻게 다르게 나타나는지 실증적으로 분석하였다. 리브랜딩 사례가 최근에는 다양한 업종에서 다양한 이유로 증가하면서, 리브랜딩에 관한 학계의 관심 역시 증가하고 있다. 따라서 본 연구에서는 리브랜딩 효과에 영향을 미치는 개인적 성향 요인을 살펴보았다. 구체적으로, 본 연구는 소비자의 마인드 셋과 조절초점에 따라 리브랜딩 효과가 어떻게 달라지는지 규명해 보았다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 추상적 마인드 셋을 지닌 소비자와 향상 초점의 소비자는 중간 불일치와 완전 불일치한 브랜드명에 대한 브랜드 태도에서 차이가 없었다. 하지만 구체적 마인드 셋을 가진 소비자와 예방초점의 소비자는 중간불일치한 브랜드명에 대한 브랜드 태도가 완전 불일치한 브랜드명보다 더 긍정적으로 나타났다. 본 연구는 그동안 학계의 관심을 많이 받지 못하고 있는 리브랜딩에 대한 소비자 평가에 관한 후속 연구를 진행함에 있어 의미 있는 이론적·실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 특히 브랜드 마케터가 리브랜딩을 전략적으로 기획하고자 할 때, 브랜드의 핵심 목표 고객들의 성향과 특성을 잘 파악하여, 브랜드 관리를 하는 것이 중요함을 시사한다.

This study attempts to identify the effect of rebranding according to mind-set and regulatory focus. Rebranding strategy is an essential one of corporate brand management. Far too little attention has been still paid to rebranding although the number of rebranding cases increases for various reasons in various industries in recent years. Therefore, this research seeks to fill this gap by examining the effect of personal disposition of consumers which affect rebranding effect. Specifically, this study examined how the rebranding effect varies according to the consumer s mind-set and regulatory focus. The results of the study are as follows. First, for consumers with abstract mind-set and promotion-focused consumers, there is no difference in brand attitude between the moderately incongruent re-branded brand and the completely incongruent re-branded brand whereas consumers with concrete mind-set and prevention-focused consumers prefer the moderately incongruent re-branded brand to the completely incongruent re-branded brand. This study suggests that it is very important to design and develop rebranding strategy by identifying the disposition and characteristics of the core target customers of the brand.