내부 브랜딩 활동이 직원의 조직 만족과 고객 지향성에 미치는 영향: 조직 문화 인식의 조절효과

The Effect of Internal Branding Activities on Satisfaction and Customer Orientation of Employees: The Moderating Role of Organizational Culture

내부 브랜딩은 효과적인 브랜드 관리를 위해 필요한 활동이고, 조직에게 추가적으로 긍정적 효과를 제공할 수 있다. 특히 서비스 조직에서 성공적인 내부 브랜딩은 직원들의 조직에 대한 만족도와 충성도가 제고하고, 보다 고객지향적 마인드를 가질 수 있게 해줄 수 있다. 그런데 기존 연구들은 일부 활동 변수에만 초점을 맞추고 있고, 직원의 조직과의 관계를 종합적으로 고려하려는 연구 시도는 부족한 것으로 파악된다. 본 연구의 목적은 조직의 내부 브랜딩 활동이 직원의 조직 만족과 고객 지향성에 미치는 영향과 이 과정에서 조직 문화에 대한 직원 인식의 조절효과를 실증해 보는 데 있다. 특히 본 연구는 내부 브랜딩 연구 분야에 사회적 교환 이론과 문화적 관점을 접목하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 분석 결과, 브랜드 동일시와 내부 브랜드 커뮤니케이션은 직원들의 브랜드 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그리고 브랜드 몰입은 직원들의 조직 만족과 고객 지향성에 긍정적인 영향을 미친다는 점을 확인하였다. 또한 이러한 영향 관계에서 공동체 문화, 의사소통 문화에 대한 직원의 인식의 조절효과를 확인하였다. 이러한 실증 결과를 토대로 조직의 브랜드 관리자들에게 제시할 수 있는 내부 브랜딩 관련몇 가지 시사점이 도출되었다.

Internal branding is an activity necessary for effective brand management and can provide additional positive effects for the organization. Successful internal branding, especially in service organizations, can increase the satisfaction and loyalty of employees to their organizations and enable them to have a more customer-oriented mindset. However, although internal branding is a very important area in practice, existing studies focus only on some of the activity variables, and research efforts to comprehensively consider the relationship of employees to the organization are still insufficient. The purpose of this study is to examine empirically the effect of internal branding activities on the organizational satisfaction and customer orientation of employees and the moderating effect of employee perception on organizational culture in this process. In particular, this study has an academic significance in that it incorporates social exchange theory and cultural perspective in the field of internal branding research. Result showed that brand identification and internal brand communication positively influenced brand commitment of employees. I also confirmed that brand commitment positively affects employees organizational satisfaction and customer orientation. In addition, in these influence relations the moderating effect of employee s perception of community culture and communication culture were revealed. Based on these empirical results, some implications related to internal branding that can be presented to the brand managers of the organization are derived.