희소성과 심미성이 제품가치평가 및 구매의도에 미치는 영향

The Effect of Scarcity and Aesthetics on Product Value Evaluation and Purchase Intention

본 연구는 희소성과 심미성이 제품가치평가와 구매의도에 미치는 영향 및 제품 유형 간 차이를 검증하였다. 연구는 희소성과 심미성(높은 상황 vs. 낮은 상황) 및제품유형(실용재 vs. 쾌락재)을 조작화하여 검증하였다. 본 검증에 앞서 조작검증을 통해 총 8개의 조작물이 본 실험검증에 사용되었다. 희소성과 심미성이 높은 상황에 따른 제품가치평가 및 구매의도를 검증한 결과, 희소성과 심미성이 각각 높은 상황과 두 요인이 모두 높은 상황에 노출된 소비자들은 제품가치평가 및 구매의도를 더 높게 평가하는 것으로 나타났다. 희소성과 심미성이 제품 유형에 따라 제품가치평가 및 구매의도에 미치는 영향 간 차이를 검증한 결과, 희소성과 심미성이 높은 상황에 노출된 소비자들은 상징적 가치, 감정적 가치, 구매의도에서 더 긍정적인 평가와 상호작용효과를 보였다. 그러나 기능적 가치의 경우 두 제품유형 모두 희소성과 심미성이 각각 높은 상황에 노출된 경우에 더 긍정적인 평가는 보였지만 상호작용효과가 크게 나타나지는 않았다. 반면에 희소성과 심미성이 모두 높은 상황에 노출된 경우 소비자들은 제품가치평가 및 구매 의도에서 모두 긍정적인 평가를 보이는 것으로 나타났으며 , 상호작용효과를 확인할 수 있었다. 본 연구의 결과 소비자들은 희소성과 심미성이 높은 상황에 노출될 때 제품에 대한 전반적인 가치평가와 구매의도에 긍정적인 평가를 보인다는 것은 제품이 희소하고 기존 제품과 다른 차별화된 심미성을 가진 상황일수록, 제품의 희소가치와 미적가치를 높게 평가하게 만듦으로써 제품에 대한 가치를 증가시킬 수 있다는 시사점을 제공한다.

This study investigated the impacts of scarcity and aesthetics on the evaluations of product values and purchase intention and the difference between the product types. The study divided situations into a situation with high(low) scarcity and high(low) aesthetics and divided the product types into a utilitarian good and a hedonic good. Prior to the main verification, the product types and the scarcity/aesthetic situations were manipulated through manipulation check, and eight manipulated products in total were used in the main experimental verification. First, as a result of a verification of the evaluations of product value and purchase intention according to the situation with high scarcity and high aesthetics, it turned out that in a situation with high scarcity/aesthetics, the evaluations of product value and purchase intention were more positive. In addition, consumers exposed to the situation with high scarcity and high aesthetics, too, made higher evaluations of product value and purchase intention. Second, as a result of a verification of the difference between the impacts of scarcity and aesthetics on the evaluations of product value and purchase intention according to the product type, when exposed to the situation with high scarcity and the situation with high aesthetics, consumers had an interaction effect on more positive evaluation in symbolic value, emotional value and purchase intention. On the other hand, for functional value, they made more positive evaluations of both product types, when they were exposed to a situation with high scarcity and a situation with high aesthetics, but there was no great interaction effect. As a result of this study, when consumers are exposed to a situation with high scarcity and high aesthetics, they show positive evaluations of the overall valuation of products and purchase intention, which implies that a situation where a product has scarcity and aesthetics differentiated from the existing products can increase the values of the product by making them make high evaluations of the scarcity value and aesthetic value of the product.