연구는 사회적으로 배제된 소비자 집단이 구전이라는 마케팅 활동에 기여할 수 있을지에 의문을 제기하고 이에 사회적 배제의 경험이 오프라인 및 온라인 구전채널별 구전의도에 대한 영향을 사회적 연결성과 인정추구라는 심리적 메커니즘을 통해 살펴보고자 한다. 연구는 설문과 프라이밍 기법을 통해 진행 되었으며본 연구의 주요 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 사회적 배제의 경우, 그렇지 않은 경우보다 오프라인 구전의도가 유의하게 증가하였다. 또한 사회적 배제가 오프라인 구전의도에 미치는 영향에서 사회적 연결성의 매개효과를 확인 하였다. 둘째, 사회적 배제의 경우 인정추구동기를 거쳐 온라인 구전의도를 증가시킬 것으로 예측 하였으나 가설은 기각되었고 인정추구가 온라인 구전의도에 미치는 유의미한 긍정적인 영향은 확인 되었으나 사회적 배제가 인정추구에 미치는 영향은 확인 되지 않았다. 이에 본 연구는 문화적 차이라는 외생변수의 존재가능성을 예측하여 응답자 샘플을 국적별(한국 vs. 중국)로 나누어 추가 분석을 진행하였으며 그 중 한국인 샘플에서 가설과 반대되는 양상을 발견하였다. 셋째, 구전채널 별 구전동기에 통계적으로 유의한 차이가 확인 되었다. 넷째, 사회적 배제의 귀인초점에 따른 심리적 메커니즘의 차이를 비교분석 결과 외적 귀인의 경우 내적 귀인의 경우보다 인정추구동기가 유의미하게 증가함을 확인 하였다.
This research examines whether and how socially excluded experience affects word of mouth intention of different channels(online vs. offline). We conducted a survey using a priming method of social condition(excluded & non-excluded) to find the support that socially excluded an individual, compared with non-excluded, exhibits greater intention of sharing product information by offline channel. This effect is mediated by social connectedness which been reinforced after the socially excluded experience. The study also predict that social exclusion affects online WOM intention which the effect is mediated by motive of approval seeking. But the result shows no significant difference in the approval seeking between excluded and non-excluded condition, as thus no significant effect has been proven that social exclusion affect online WOM. But the research found by examining indirect effect of each path using bootstraping analysis the difference of WOM motives between two different channels. Social connectedness has significant effect only on offline WOM, approval seeking motives has significant negative effect on offline WOM but has significant positive effect on online WOM. It implies that people tend to share product information online for approval seeking, but face to face when they need to feel socially connected with others. Furthermore, the research propose that whether socially excluded individuals need more social connectedness or recognition depends on whether they perceive the cause of the exclusion internal or external. The result presents no significant difference in social connectedness between two kinds of locus of causality, but significantly higher motives of approval seeking found in external causality.
I. 서 론
II. 이론적 배경
III. 가설의 설정
IV. 연구방법
V. 실증분석
VI. 결 론