상권방문 유인동기와 몰입, 태도, 추천의도에 관한 실증적 연구

The Empirical Study on Pull Motivation for Visiting a Trading Area and Flow, Attitude, and Recommendation Intention

상권은 외부환경과 소비자의 변화로 항상 변화한다. 이러한 상권의 변화는 상권의 유인요인과 소비자의 상권방문 유인동기와 중요하게 관계되어 있다. 본 연구는 선행연구를 통해 상권의 유인요인을 살펴본 후, 소비자의 상권방문 유인동기를 유형화하였으며, 구분된 다차원적이고 복합적인 상권방문 유인동기가 방문자의 몰입, 태도, 추천의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 실증하였다. 표본의 설문조사는 강남역, 건대입구역 그리고 홍대입구역 상권의 방문자를 대상으로 실시되 었고, 1,343부 중 최종적으로 1,157부가 SPSS 22.0과 SmartPLS 3.0 통계 프로그램을 통해 분석되었다. 연구결과, 첫째, 상권방문의 유인동기는 새로움/독특함, 매장/ 쇼핑, 밤문화/유흥, 교통/접근성, 시설/공간의 다섯 가지 하위차원으로 유형화되었고, 둘째, 유인동기 중 새로움/독특함은 상권의 유인력, 범위, 그리고 상권의 변화에 매우 중요한 요인으로 밝혀졌으며, 셋째, 실증분석 결과, 유형화된 상권방문의 모든 유인동기는 방문자의 몰입과 태도에 모두 정(+)의 영향을 미쳤으나, 밤문화 /유흥은 태도와의 관계에서 통계적으로 유의하지 못하였다. 넷째, 내생변수 간의 영향관계 분석에서 방문자의 몰입과 태도와의 관계, 몰입과 추천의도와의 관계, 태도와 추천의도와의 관계는 모두 유의한 정(+)의 영향관계에 있음이 실증되었다. 상권의 변화에 능동적으로 대처하기 위해, 본 연구결과는 상권 마케터에게 상권의 유인요인을 객관적으로 분석하여 이를 체계적으로 관리하고 소비자의 방문을 촉진할 수 있는 적합하고 효율적인 마케팅 계획수립의 중요성을 제시할 것이다.

A trading area changes constantly by changes of the external environment and consumers. The change of a trading area is significantly related with the pull factor of a trading area and the pull motivation of consumers for visiting a trading area. This study examined the pull factor of a trading area through the previous researches and then classified the pull motivation of consumers, and demonstrated how the multidimensional and compositive pull motivation affects flow, attitude and recommendation intention of visitors. The survey was conducted for visitors in the trading areas around Gangnam, Kunkuk University and Hongik University Station, finally, 1,157 of 1,343 questionnaires were analyzed through SPSS 22.0 and SmartPLS 3.0 statistical package program. As the result of this study, first, the pull motivation was typified by five sub-dimensions: newness/novelty, store/shopping, night culture/entertainment, transportation/accessibility, and facility/space. Second, the newness / novelty was found to be a very important factor in aspect of the pulling power, the scope and the issue of change of a trading area. Third, all the classified pull motivations, as a result of the empirical analysis, have a positive impact on the visitor s flow and attitude, but the night culture / entertainment was not significant on attitude. Forth, the relationship between the visitor s flow and attitude, between flow and recommendation intention, and between attitude and recommendation intention show a positive influence relation. In order to cope with the change of a trading area actively, this study will make a marketer analyze the pull factor of a trading area objectively and then manage it systematically , and suggests the importance of establishing a proper and efficient marketing plan that can facilitate consumer visits.