시간 vs. 돈의 유형이 기부의도에 미치는 영향: 사회적 거리의 조절효과를 중심으로

Effects of Time vs. Money on Donation Intention: The Moderating Roles of Social Distance

본 연구에서는 시간과 돈의 기부유형이 기부자와 수혜자간 사회적 거리에 따라서 기부의도에 차이가 발생하는 지를 추상성 수준에 따른 해석의 일치성 효과라는 보다 일반적인 관점에서 알아보았다. 일반적으로 돈은 시간보다 물질적이고 명확한 가치를 제공하는 구체적인 자원으로 보는 반면, 시간은 돈보다 경험적이고 명확하지 않은 추상적인 자원으로 보았다. 이러한 시간과 돈의 차별적인 특징은 소비자들의 기부행동에 영향을 미치는 주요 동인으로서의 역할을 수행한다. 분석 결과, 기부자와 수혜자간 사회적 거리가 먼 경우에는 돈보다는 시간에서 기부의도가 높게 나타나는 반면, 사회적 거리가 가까운 경우에는 시간보다는 돈에서 기부의도가 높게 나타났다. 또한 시간과 돈의 기부유형에 대한 사회적 거리의 조절효과는 감정변수인 죄책감에 매개되어 기부의도에 영향을 미치는 매개된 조절효과 (mediated moderation)가 나타났다. 결론적으로 본 연구를 통해 소비자의 기부행동에 토대가 되는 시간과 돈의 두 기부유형을 이해함으로써 수혜자를 심리적으로 가깝게 또는 멀게 지각하는지에 따른 차별적인 기부 촉진 활동이 필요하다는 것을 제시함으로서 실무적인 시사점을 제공한다.

This study investigated the interaction effects between donation type(time vs. money) and social distance(close vs. distance) on donation intention according to the congruence effect of the level of abstraction. In general, while money is seen as a concrete resource providing physical and precision value, time is seen as an abstract resource providing experimental and ambiguous value. According to the distinct characteristics of time and money, two resources play a role as a major driver influencing donation behavior. As a result, when the social distance between giver and recipient was distance, time was higher donation intention than money, on the other hand, when the social distance was close, money was higher donation intention than time. In addition, the guilt of emotional variables mediated the moderating role of social distance on donation type of time and money. The practical implication for marketers is that they should promote a differentiated donation message by understanding donation types of time and money, whether the giver understands that the recipient is psychologically close or far.