제품 관여도와 지각된 적합성이 공익연계마케팅에 대한 소비자 반응에 미치는 영향

The Effect of Product Involvement and Perceived Fit on Consumers’ Response to Cause-related Marketing

공익연계마케팅은 기업들이 하나의 프로그램으로 사회적 책임 활동과 마케팅 활동을 동시에 수행할 수 있는 매우 매력적인 방안이 될 수 있다. 본 연구에서는 CRM에 있어 제품 관여도와 지각된 적합성이 소비자의 판단을 거쳐 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 특히 상대적으로 기존 연구에서 주목을 받지 못했던 제품 관여도의 영향력을 본격적으로 실증 분석하였다는 점에서 기존 연구와의 차별점을 찾아볼 수 있다. 그리고 영향력 메커니 즘에 대한 이해 제고를 위해 기업에 대한 태도와 순수성 동기 추론의 매개변수 역할을 검토해보았다. 분석 결과, 제품 관여도는 CRM에 대한 반응에 부정적인 영향을 미치고, 지각된 적합성은 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 기업에 대한 태도는 CRM의 특성이 구매의도에 미치는 영향을 매개하는 것으로 나타났다. 또한 제품 관여도와 지각된 적합성이 기업에 대한 태도에 미치는 영향을 순수성 동기 인식이 매개하는 것으로 나타났다. 기업에 대한 태도와 순수성 동기 인식이라는 2개의 매개변수를 동시에 투입하는 추가 분석에 있어서도 매개효과는 유의적인 것으로 나타났다. 본 연구는 정보 통합 이론의 관점을 도입하여 CRM 분야 연구를 보다 정교화하려는 시도를 했다는 점, 이러한 과정에서 사회적 교환 이론, 해석 수준 이론, 규범행동의 초점이론 등을 CRM 분야 연구에 적용하였다는 점 등에서 학문적 의의를 갖는다. 이를 통해 관련 업무를 기획하는 담당자들에게 제시할 수 있는 몇 가지 시사점을 도출할 수 있었다.

Cause-related marketing can be a very attractive way for companies to perform social responsibility activities and marketing activities at the same time. The purpose of this study is to examine the effect of product involvement and perceived fit on purchase intention through consumers’ judgement of CRM. In particular, this study is attempt to analyze empirically the influence of product involvement, which has not been attracted much attention in previous studies. In order to improve understanding of the influence mechanism, I examined the mediating role of attitude toward firm and pure motive inference in consumer response. The results show that product involvement negatively affects the response to CRM, and perceived fit has a positive effect. And the attitude toward firm mediated the effect of the characteristics of CRM on the purchase intention. In addition, the effects of product involvement and perceived fit on attitudes toward firm are mediated by pure motive inference. The mediating effect was significant in the additional analysis, in which two parameters, attitude toward firm and pure motive inference, were applied at the same time. In this study, I tried to refine the CRM field by introducing the viewpoint of information integration theory. In this process, social exchange theory, construal-level theory, and focus theory of normative conduct are applied to CRM research. Through empirical analysis, some implications are suggested to those who are planning CRM.