이성적 인지양식과 소비자정보 리터러시가 소비자정보혼란과 소비자선택 혼란에 미치는 효과에 관한 연구: 20-30대 소비자를 중심으로

The Effects of Rational Thinking Style and Consumer Information Literacy on Consumer Information Confusion and Consumer Choice Confusion: Focusing on Consumers in 20’s and 30’s

본 연구는 멀티채널 정보환경에서의 소비자혼란을 감소시키는 방안을 모색하기 위해 정보활용역량인 소비자정보 리터러시와 개인의 고유한 정보처리특성인 이성적 인지양식의 중요성을 실증적으로 확인하였다. 선행연구 고찰을 통해 소비자혼란을 소비자가 정보탐색과정에서 경험하는 정보혼란과 의사결정과정에서 경험하는 선택혼란으로 나누어 살펴보았다. 가설을 검증하기 위해 최근 1년 이내에 노트북을 구매한 경험이 있는 전국의 20, 30대 소비자 320명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며 구조방정식모형 분석과 이중매개효과 검증을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 소비자가 정보탐색과정에서 경험하는 정보혼란은 과부하혼란과 불신혼란으로 나타났으며, 구매를 결정하는 과정에서 경험하는 선택혼란은 기능혼란과 브랜드혼란으로 나타났다. 또한 소비자정보 리터러시는 정보탐색 목표설정역량, 정보채널 탐색역량, 그리고 정보추출 및 활용역량으로 도출되었다. 둘째, 이성적 인지양식을 지닌 소비자는 높은 수준의 소비자정보 리터러시를 갖는 것으로 드러났다. 또한, 이성적 인지양식이 선택혼란 수준을 낮출 수 있는 직접적인 요인으로 드러났다. 셋째, 소비자정보 리터러시 가운데 높은 정보채널 탐색역량은 불신혼란 수준을 낮췄으나, 정보탐색 목표설정역량과 정보추출 및 활용역량이 높은 소비자는 높은 수준의 불신혼란을 경험하는 것으로 나타났다. 또한 소비자정보 리터러시의 세 하위역량은 모두 과부하혼란에 유의한 영향을 미치지 않았다. 넷째, 소비자정보 리터러시는 선택혼란을 감소시키는 것으로 나타나 구매할 제품을 결정하는 과정에서 혼란을 낮추기 위해서는 소비자정보 리터러시의 수준을 제고하는 것이 필요하다고 할 수 있다. 다섯째, 정보혼란은 선택혼란을 높이는 것으로 나타났으며, 이성적 인지양식과 선택혼란의 관계에서 정보탐색 목표설정역량과 불신혼란의 이중매개효과를 검증한 결과 유의한 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to investigate effects of consumer information literacy and rational thinking style on consumer confusion in multi-channel information environment. Consumer confusion is classified as information confusion and choice confusion based on literature review. Online survey was conducted on 320 of South Korean consumers, aged from 20 to 39, who had purchased laptop computer within a year. The collected data was analyzed using Structural Equation Modeling and dual-mediation model with SPSS20.0 and AMOS 22.0. First, information confusion was divided into overload confusion and distrust confusion. Also, this study found two sub-dimensions of choice confusions, functional confusion and brand confusion. Also, consumer information literacy consisted of define, search, and extract & use competency. Second, rational thinking style positively influenced a level of consumer information literacy. Moreover, it influenced negatively choice confusion. Third, sub-dimensions of consumer information literacy were influenced differently with each other on information confusion. Consumers with high level of search competency experienced less distrust confusion and those of high define competency and extract & use competency experienced higher level of distrust confusion. Interestingly, all sub-dimensions of consumer information literacy had no impact on overload confusion. Forth, consumer information literacy negatively impacted choice confusion. Fifth, it was revealed that information confusion increased choice confusion. In addition, there was a significant dual-mediation effect of define competency and distrust confusion in the relationship between rational thinking style and choice confusion.