식품 패키지에 나타난 언어의 분석을 통한 진정성 마케팅 연구 - 라면패키지 사례 -

The Study on Authenticity Marketing Through Linguistic Analysis of Food Packages - The case of Ramen -

본 연구는 Gilmore & Pine(2007)의 진정성 이론의 5가지 차원(자연성, 독창 성, 특별함, 연관성, 영향력)에 입각하여, 첫째, 라면 패키지언어에서 진정성이 어떠한 양상으로 나타나는지, 둘째, 제품의 가격에 따라 각 차원별 진정성이 어떻게 다르게 나타나는가를 분석하였다. 연구결과, 자연성은 자연의 식재료 사용, 실제 존재하는 음식명, 제조과정, 좋은 원재료 사용, 직접 만든 정성스러운 조리방법, 국내산 식재료의 사용, 국물의 풍미 표현으로 나타났다. 독창성은 제품이 유래한 지역명, 최초성, 요리의 정통성, 요리의 고유성으로 나타났다. 특별함은 면의 식감에 대한 관능적 품질, 개별성, 전문성, 편의성, 우수성으로 나타났다. 연관성은 과거․추억․회상, 실제의 음식과 연계(유사성), 인간관계의 대상 연계, 진심․정성으로 나타났다. 영향력은 친환경과 공익으로 나타났다. 고가라면은 라면이라는 간편식을 섭취하지만, 천연의 자연 재료들을 사용하여 정성을 다하고 기본을 지킨 제조과정을 추구함으로써, 조금 더 건강한, 차별화 및 고급화된 음식의 본질적 의미에 충실한 제품을 선호하고, 자신들의 미각적 수준을 특정 전문가 그룹과 동일 시함에서 즐거움을 찾는 소비자들을 타깃으로 한 것으로 해석된다. 저가라면은 업계의 선구자격인 제품으로, 믿을 수 있는 국내산 식재료의 신뢰를 추구하고, 제품의 편의성을 중요시하는 소비자들을 타깃으로 하며, 누구에게나 해당되는 대중 적․집단적 소속감에 연결하여, 라면이 우리 일상에서 쉽게 접하는 친근한 식품임과 동시에 편안함, 위로, 행복감 등을 기대하는 컴포트 푸드나 힐링 푸드로서의 의미로 해석된다. 다양해진 소비자 취향의 변화로 새롭고 이색적인 제품들의 경쟁이 치열한 식품시장에서, 마케팅 실무자들은 판매하고자 하는 제품의 특성 및 장점을잘 나타낼 수 있는 적합한 진정성 영역들을 적절하게 매칭하여 조합하는 노력이 필요하다. 또한, 세분화된 소비자 계층에 맞는 세분화된 패키지 언어를 사용해야할 필요가 있다.

This study examined the usage of authenticity languages in food package according to the five authenticity dimensions and the differences of authenticity languages shown in two types of korean ramen(high-priced/low-priced). The results showed that the authenticity of languages of ramen packages were manifested by various characteristics. The naturalness was expressed natural ingredients, sincere food and unprocessed food. The originality was described products sold continuously with history and tradition. The exceptionality was depicted special food beyond convenience. The reference was elaborated recall memories and linkage between subjects and human relations. The influence was shown eco-friendliness and public interest. The high-priced ramen packages contained the languages representing natural, healthier, differentiated, and high-class food despite of unhealthy perception of instant noodles. The languages of the low-priced ramen delivered the meaning of comfort or healing food and happiness as a familiar food.