외식 프랜차이즈 기업의 서비스스케이프가 고객의 지각된 가치와 브랜드 충성도에 미치는 영향

The Effect of Servicescape on Perceived Value and Brand Loyalty in Foodservice Franchise Companies

본 연구는 외식 프랜차이즈 기업의 서비스스케이프가 고객의 지각된 가치와 브랜드 충성도에 미치는 영향을 파악하기 위한 것이다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 외식 프랜차이즈 기업 이용객 280명을 대상으로 설문조사를 실시하였으 며, 수집된 자료는 다중회귀모형을 이용하여 분석하였다. 실증분석 결과 첫째, 서비스스케이프의 세 가지 구성요인인 환경 요인, 사회적 관계 요인, 디자인 요인 모두 고객의 지각된 감정적 가치에 유의한 영향을 미쳤으며, 사회적 관계 요인만이 기능적 가치에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 사회적 관계 요인과 환경 요인이 사회적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스스케이프의 구성 요인 모두 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 사회적 관계 요인의 영향력이 큰 것을 알 수 있었다. 셋째, 외식 프랜차이즈 기업 고객의 지각된 가치인 감정적 가치, 기능적 가치 및 사회적 가치 모두 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 서비스스케이프의 구성요인중 외식 프랜차이즈 기업의 직원이나 다른 고객과의 사회적 상호작용을 의미하는 사회적 관계 요인이 고객의 지각된 가치 및 브랜드 충성도를 높이는 데 있어 매우 중요한 요인임을 파악할 수 있었다. 본 연구는 최근 외식 프랜차이즈 기업 간의 경쟁이 심화되고 있는 상황에서 외식 프랜차이즈 기업의 효율적인 서비스스케이프에 대한 고객의 긍정적인 지각은 브랜드 충성도를 고취시킨다는 것을 제시하였다.

This study aims to examine the impact of servicescape on perceived value and brand loyalty in foodservice franchise companies. The survey data was collected from 280 customers and analyzed with multiple regression model. The results are as follows. First, all of three factors in servicescape, environmental, social relationship, and design factors have significant effects on emotional value while only social relationship factors in servicescape have a significant effect on functional value. And social relationship and environmental factors in servicescape have significant influence on social value. Second, all of three factors in servicescape significantly impact on brand loyalty. Third, all of three perceived values, emotional, functional, and social value have a positive influence on brand loyalty. This study suggest that servicescape is a critical evidence of customers’ perceived value and brand loyalty. Especially social relationship with staff or other customers is very important to increase perceived value and brand loyalty.