도서 구매동기 퍼소나 별 온라인 서점 추천서비스에 대한 UX research

UX Research on online bookstore recommendation service for different persona depending on purchasing motivation

본 연구는 온라인 서점의 도서 추천 서비스가 사용자의 도서 구매 경험에 실제적으로 미치는 영향을 알아보기 위한 목적으로 만들어졌다. 추천 알고리즘의 기술적 고도화가 UX 향상에 즉결되는 것은 아니므로, 경험적 측면에서 도서 추천 서비스의 만족감을 측정할 필요성이 있기 때문이다. 본 연구는 설문조사를 통해 도서 구매 동기에 따라 사용자를 군집분석한 후, 추천서비스에 대한 추가적 정보를 얻기 위해 심층 인터뷰를 실시하여 퍼소나와 행위 시나리오를 작성하는 설계로 구성되었다. 연구결과, 온라인 도서 구매 동기에 따라 사용자를 독서 전문가형, 트렌드 팔로워형, 비용 절감형, 판매량 추구형 등 4가지 군집으로 나눌 수 있었다. 추천 서비스에 대한 현재 활용도는 상대적으로 독서 전문가형 퍼소나와 판매량 추구형 퍼소나가 높고, 트렌드 팔로워형 퍼소나와 비용절감형 퍼소나는 낮은 편이었다. 추천 서비스 개선에 따른 추후 이용 가능성에 대해서는 도서 선택 기준이 자기중심적인 독서 전문가형과 비용절감형은 도서 구매 목적 달성에 있어서 추천 서비스에 대한 필요성 비중이 낮기에 서비스 개선 기대치와 잠재적 이용 가능성 모두 떨어졌다. 하지만 도서 구매 동기가 타인으로부터 파생되는 것에 가까운 트렌드 팔로워형과 판매량 추구형은 추천 서비스 개선에 따라 잠재적 이용 가능성에 긍정적 반응을 보였기에 해당 퍼소나들을 중심으로 개별 서비스 디자인을 제언하였다. 본 연구는 사용자 별 도서 구매 동기에 따라 도서 추천 서비스의 효과성과 만족감에 차이가 존재한다는 것을 밝혀냈다는 점에서 의의를 가진다. 경험적인 측면에서 퍼소나 별 니즈에 특화된 개선안을 제언하면서, 서비스 디자인하는데 투입되는 자원을 효율적으로 선택, 집중하는데 기여할 수 있다.

This study is designed to investigate the effect of book recommendation service on book purchase experience in online bookstores. Since technological advancement of recommendation algorithm does not always enhance UX, it is necessary to measure satisfaction of book recommendation service to validate its enhancement. This study is approach in two step: 1) clustering users according to their purchasing motivation based on surveys; and 2) conducting in-depth interview to obtain additional information about attitude of recommendation service, which would help understand their persona and draw out persona-based scenario. As a result, according to the motivations, users could be divided into four groups: reading expert type, social trend-follower type, cost-saver type, and bestseller-follower type. Current utilization of the recommendation services is relatively high among reading expert and bestseller-follower personas, and low among trend-follower and cost-saver personas. When asked for potential use possibility upon service improvement, reading expert and cost-saver types showed limited intention on its use and expectation. This is because they make intrinsic decision making for the purchase hence put less value in need for the recommendation service. However, trend-follower and bestseller-follower personas, who are more likely to purchase books based on extrinsic motivation, showed positive response to potential use possibility depending on improvement of the recommendation service. Therefore, this study focused on trend-follower and bestseller-follower personas in designing individual services. This study has significance in that it has found a difference in effectiveness and satisfaction of book recommendation services depending on purchasing motivation for each book service user type. This study includes own recommendation of improving user experience, specific for each persona, which can be used as effective reference for prioritizing resources in designing the services.