옴니채널은 고객과 기업 간 관계품질을 강화하는 역할을 할 것인가?: 고객이 지각하는 관계품질이 지속의도에 미치는 영향

Does the Omnichannel Will Serve to Strengthen the Relationship Quality?: The Effect of the Relationship Quality on Customers’Continued Intention

고객에게 보다 편리하고 다양한 쇼핑경험을 선사하고자 유통업자들은 옴니채널 서비스를 도입하고 이를 제공하고 있다. 옴니채널은 기업이 소유한 여러 채널을 유기적으로 연결하여 제품 구매가 가능하도록 하는 새로운 유통경로로 제안된다. 본 연구에서는 옴니채널 서비스를 구성하는 요소와 옴니채널 내에서 경험하는 통합적인 상호작용을 바탕으로 고객이 옴니채널 서비스를 지속적으로 이용할지 그 행동의도를 살펴보고자 하였다. 따라서 옴니채널의 어떠한 특징과 품질요소들이 고객이 지각하는 품질과 지속의도에 중요하게 작용할 것인지 중점적으로 알아보았다. 이에 옴니채널 선택의 폭, 옴니채널의 투명성, 옴니채널 콘텐츠일관성, 옴니 채널 프로세스일관성이라는 옴니채널의 통합적 품질이 서비스 품질, 관계품질, 지속의도에 미치는 영향을 알아보는 것을 통하여 고객이 옴니채널 서비스에 대한 지속적인 이용의도를 형성하는 총체적인 과정을 살펴보았다. 연구결과, 옴니채널의 투명성과 옴니채널 프로세스일관성이 서비스 품질에 긍정적인 영향관계를 가지고 있는 것으로 나타났다. 또한 서비스 품질이 관계품질을 구성하는 하위차원인 관계품질몰입, 관계품질만족, 관계품질신뢰에 대한 긍정적인 지각으로 이어지는 것을 알 수 있었으며 이는 지속의도에도 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 옴니채널 서비스 이용경험이 있는 기존고객이 기업과의 관계에 더욱 몰입하고, 지속 적으로 해당 서비스를 이용하는 의도를 형성하는 과정을 심층적으로 보여준다는 측면에서 의의가 있다. 결과적으로 기업에서는 고객이 옴니채널 서비스의 다양한 채널를 활용할 수 있도록 유통경로의 투명성을 보장하고, 일관적인 서비스 프로세스를 제공해야 함을 시사한다. 본 연구는 서비스를 이용하는 고객과의 거래관계를 형성하고 이를 지속적으로 유지하기 위하여 기업이 행해야 하는 관계품질관리의 주요 요소들을 살펴보았기에 실무적으로 시사하는 바가 있다.

Retailers are providing a more diversified and convenient shopping experience for customers through omnichannel retailing. Omnichannel is the concept of providing shopping experience with integrated channels and giving rise to a new paradigm in retailing industries. The present research examines the antecedents of relationship quality to predict continued intention in the omnichannel context. By focusing on the characteristics and quality factors related to omnichannel, we investigated its influence on perceived service quality, relationship quality, and continued intention. The results showed that omnichannel transparency and process consistency is the key factors and these have a significant impact on service quality, relationship quality, and continued intention. The current research also addresses components of the relationship quality that have a significant positive relationship with the continued intention of the omnichannel. The findings of this research show the overall process of how companies to build a long-term relationship with customers. In addition, the present research suggests that companies need to ensure channel transparency and provide a consistent service process to their customers. This paper provides a managerial perspective for companies to understand the key components consisting of relationship quality that plays a crucial role in influencing customers’ continued intention towards omnichannel.