모바일 소셜커머스 품질이 구매의도에 미치는 영향에 관한 실증연구 - 모바일서비스 신뢰성의 매개효과를 중심으로 -

An Empirical Study on the Effects of Mobile Social Commerce Quality on Purchase Intention - Focusing on mediating effects of the mobile service reliability -

본 연구에서는 온라인 쇼핑 사이트의 특성 중에서 모바일의 특성으로 대표되는 즉시 접속성, 위치기반서비스, 거래안정성을 ‘모바일 소셜커머스 사이트품질’의 속성으로 제시하며, 또한 일반적인 상거래에서 중요하게 다루고 있는 서비스품질 특성에서 유형성과 공감성에 대해서 ‘모바일 소셜커머스 서비스품질’로 제시하고 모바일서비스에 대한 사용자의 신뢰성과 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 실증적으로 연구하였다. 본 연구의 결과에 대한 상세 내용은 다음과 같다. 첫째, 모바일 소셜커머스의 사이트품질의 즉시접속성은 신뢰성과 구매의도의 두 가지 요인에게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 위치기반서비스는 신뢰성과 구매의도에 모두 영향이 없는 것으로 기각되었다. 셋째, 거래안정성은 모바일 서비스의 신뢰성에는 긍정적인 영향을 미쳤으나, 구매의도에는 아무런 영향을 주지 못하였다. 넷째, 모바일 소셜커머스의 서비스품질의 유형성은 신뢰성과 구매의도의 두 가지 요 인에게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째 공감성은 신뢰성에는 긍정적인 영향을 미쳤으나, 구매의도에는 아무런 영향을 주지 못하였다. 여섯째, 모바일 서비스 신뢰성의 매개효과 분석에서는 사이트품질의 즉시접속성과 서비스품질의 유형성이 구매의도에 대한 직접효과 뿐만 아니라 신뢰성에 대한 간접효과 및 총효과에도 영향을 주는 부분매개 효과로 나타났으며, 사이트품질의 거래안정성과 서비스품질의 공감성은 구매의도에 직접적인 효과는 없었으나, 신뢰성을 기반으로 간접효과 및 총효과는 유의미하게 나타나 신뢰성을 매개로 하는 완전매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 반면 사이트품질의 위치기반서비스는 직접효과나 간접효과 및총효과에서 유의미한 결과가 나오지 않아 아무런 매개효과가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로, 모바일 소셜커머스 사이트 제공자와 판매회사는 모바일 특성에 맞게 모바일을 이용하여 언제 어디서나 즉시 연결되어 제품 및 서비스를 검색(구매)하도록하는게 중요하며, 또한 위치기반 혹은 지역기반의 서비스보다는 거래안정성(보안성)을 더욱 중요시해야 하며, 명확하고 확실한 유형적인 제품과 최적의 서비스를 제공할 수 있도록 노력해야 함을 시사하고 있다.

In this study, instant connectivity, location - based service, and transaction stability, which are characteristics of mobile shopping, are presented as attributes of mobile social commerce site quality . In addition, mobile social commerce service quality is suggested as the type and empathy in service quality characteristics that are important in general commerce, and empirical studies on the effect of mobile service on user s reliability and purchasing intention. First, the instant connectivity of mobile social commerce site quality has a positive effect on reliability and purchase intention. Second, location - based services were rejected as having no effect on reliability and purchase intention. Third, transaction stability positively influenced the reliability of mobile service, but it did not affect purchase intention. Fourth, the tangibility of service quality of mobile social commerce has a positive effect on reliability and purchase intention. Fifth empathy positively influenced trust, but it did not affect purchase intention. Sixth, the mediating effect of mobile service reliability showed that the instant accessibility of site quality and the tangibility of service quality were not only a direct effect on purchase intention but also a partial mediating effect on indirect effect and total effect on reliability , The site stability and service quality have no direct effect on purchase intention but indirect effect and total effect are significant based on reliability. On the other hand, the site – based service of site quality showed no mediating effect because it had no significant effect on direct effect, indirect effect and total effect. Finally, it is important for mobile social commerce site providers and sales companies to search for (purchase) products and services instantly and at anytime and from anywhere using mobile to match their mobile characteristics. Also, transaction stability Security, etc.), and it is suggested that efforts should be made to provide clear and certain tangible products and optimal services.