테이블웨어 전시 관람객의 만족도와 구매의도 간의 관계 연구

Relationship Between Visitor’s Satisfaction and Purchase Intention of Tableware Exhibition

본 연구는 테이블웨어 전시에 대한 일반 관람객의 만족도와 구매의도 간의 관계를 살펴봄으로써 테이블웨어 전시에서 마케팅전략을 위해 필요한 요소가 무엇인지 탐색해보고 제시하기 위한 목적으로 수행되었다. 2018 G-세라믹페어 테이블웨어 공모전을 방문한 관람객들을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 인구통계를 위해 빈도분석을, 만족요인을 위해 요인분석을 실시하였고, 구매욕구 요인을 종속변수, 나머지 요인들을 독립변수로 회귀분석을 실시하였다. 도출된 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 방문객의 직업군은 학생, 주부, 도예 관련 직종, 조리 관련 직종, 외식업 관련 직종, SNS 활동가 등 다양하게 나타났으며, 방문 목적은 관람이 높았고, 구매 목적이 뒤를 이었다. 방문경로는 초대권을 소지, 사전접수, 현장접수 순으로 나타났다. 행사 인지경로는 지인추천, SNS, 오프라인 광고, 네이버 그라폴리오 순으로 나타났다. 둘째, 감성, 호감, 지식 순으로 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤지만 편의성은 구매의도에 영향을 미치지 않았다. 본 연구의 시사점은 첫째, 새로운 테이블웨어 전시의 기준을 제시하였으며, 향후의 전시에 활용할 수 있다. 둘째, 선행연구의 이론을 확장하여 소비자행동론의 이론화에 기여하였다. 셋째, 향후 이어질 마케팅 전략은 관람객의 감성을 자극하면서 호감을 높일 수 있는 체험 프로그램 을 구성할 필요가 있으며, 정보 전달에만 집중하는 것이 아닌 관람객의 감성을 자극할 수 있어야 한다. 넷째, 관람객의 편의성에 대한 영향과 만족도를 더욱 높일 필요성이 있다. 다섯째, 경제 수준을 고려하여 제품을 다양화한다면 구매의도가 더욱 상승할 수 있을 것이다.

The purpose of this study is to find out what factors are necessary for marketing strategy in tableware exhibition by looking at the visitor satisfaction and purchasing intention. We conducted frequency analysis, factor analysis and regression following the questionnaire survey to the 2018 G-Ceramics Fair Tableware competition. The results are as follows. First, the visitors included students and housewives, and their purpose was watching and purchasing. The route of visit was invitation ticket, advance acceptance, and field acceptance in order of size. The paths to recognize the event were recommendation, SNS, offline advertisements and Naver-Grafolio. Second, sensitivity, favorability and knowledge had a positive impact on purchase intention in the descendng order except for convenience. The implications of this study are as follows: First, new standards of tableware exhibition is presented, which can be applied for future exhibitions. Second, it contributed to the theorization of consumer behavior theory. Third, the marketing strategy needs to create an experience program that can stimulate the emotions and focus more on visitor emotions and less on information delivery. Fourth, there is a need to increase the impact and satisfaction on the convenience for visitors. Fifth, diversification of products considering economic levels is expected to increase the purchase intention.