호텔 직원이 지각한 사회적 책임활동이 브랜드 몰입에 미치는 영향

The Effect of Corporate Social Responsibility by Hotel Employees on the Brand Commitment: Focused on Mediating Effect of Brand Trust

본 연구에서는 호텔직원이 지각한 사회적 책임활동, 브랜드 신뢰, 브랜드 몰입간의 구조적 관계를 살펴보려고 한다. 이를 위해 서울 시내 5성급 호텔에 근무하는 직원을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 2018년 6월 10일부터 8월 10일까지 총 250부의 설문지를 배포하였고 그 중 231부를 연구에 활용하였다. 가설검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 호텔 직원이 지각한 사회적 책임 활동은 브랜드 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기업의 사회적 책임이 브랜드 몰입에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 신뢰는 브랜드 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 신뢰의 매개효과를 살펴본 결과는 다음과 같다. 사회적 책임활동과 브랜드 몰입간의 관계에서 직접경로는 유의하지 않았으나 브랜드 신뢰를 매개로 한 간접경로는 통계적으로 유의하게 나타나 완전매개역할을 하는 것으로 나타났다. 연구의 결과를 바탕으로 이론적, 실무적 시사점과 한계점 및 연구 방향을 제시하였다.

The purpose this study is to examine the structural relationship between Corporate Social Responsibility, Brand Trust and Brand Commitment. For this purpose, we conducted a survey of employees working at a five-star hotel in Seoul. From June 10 to August 10 of 2018, 250 questionnaires were distributed, of which 231 were used for empirical analysis. The hypothesis test result is as follows. First, Corporate Social Responsibility has a positive (+) effect on Brand Trust. Second, Corporate Social Responsibility has not meaningful effect on Brand Commitment. Third, Brand Trust has a positive (+) effect on Brand Commitment. The mediating effects of Brand Trust were as follows. The direct path was not significant in the relationship between Corporate Social Responsibility and Brand Commitment, but the indirect pathway mediated through Brand Trust was statistically significant and appeared to be fully mediated. Based on the results of the study, the theoretical and practical implications, limitations, and future research directions were presented.