건설회사의 지속가능경영활동이 브랜드 신뢰 및 애호도에 미치는 영향

The Effects of Sustainability Management Activities on Brand Trust & Loyalty in the Construction Companies: Using the GRI-based Sustainability Reporsts

본 연구는 먼저 CSR, CSV에서 ‘지속가능경영’으로 발전해 가고 있는 연구 트렌드와 국내 지속가능성보고서 발간실태를 고찰하고, 이어서 6개 표본 건설사의 지속가능경영활동에 대한 주택소비자 인식이 호혜성 지각을 통해 브랜드 신뢰 및 브랜드 애호도에 어떠한 영향을 미치는지를 해당 건설사의 GRI 기반 지속가능성보고서를 토대로 확인하였다. 실증분석 결과, 지속가능경영활동에 대한 소비자 인식이 호혜성 지각을 통해 브랜드 신뢰에 미치는 영향에서는, 환경적 지속가능성과 사회적 지속가능성 활동은 유의적인 정(+)의 영향을 미쳤으나 거버넌스의 건전성과 경제적 지속가능성 활동은 유의적인 영향을 미치지 않았다. 그리고 지속가능경영활동에 대한 소비자 인식이 호혜성 지각과 브랜드 신뢰를 매개로 브랜드 애호도에 미치는 영향에서는, 환경적·사회적·경제적 지속가능성 활동과 거버넌스의 건전성에 대한 소비자 인식이 모두 호혜성 지각과 브랜드 신뢰를 매개로 브랜드 애호도에 유의미한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 첫째, 국내 건설사들이 브랜드 신뢰도를 높이기 위해서는 친환경 경영과 사회책임경영에 특히 힘써야 하며, 더 나아가 브랜드 애호도를 높이기 위해서는 거버넌스의 건전성과 경제적 지속가능성도 중요시해야 함을 시사한다. 둘째, 2017년에 126개사에 그친 국내 지속가능성보고서 발간이 확산되도록 촉진하기 위해서는 사회와 환경에 미치는 영향이 큰 기업·기관의 비재무 정보 공시 의무화를 적극 검토할 필요가 있음을 시사한다.

This study first examined the research trends developing from CSR, CSV to sustainability management and the issue status of sustainability reports in Korea, and then confirmed how consumers perception of corporate sustainability management activities by sample construction companies affect the brand trust and brand loyalty through reciprocity perception, based on GRI-based Sustainability Reports of sample companies. The results of the empirical analysis are as follows: In the influence of consumers perception of sustainability management activities on brand trust through perceived reciprocity, the environmental sustainability and social sustainability activities had a significant positive impact, but the soundness of corporate governance and economic sustainability activities had no significant impact. And, in the influence of consumers perceptions of sustainability management activities on brand loyalty through perceived reciprocity/brand trust, economic/environmental/social sustainability activities and governance s soundness all had a significant positive impact. These results implicate the following: First, domestic construction companies should make special efforts in eco-friendly and socially responsible management to increase brand trust. And furthermore, governance s soundness and economic sustainability should also be important to enhance brand loyalty. Second, the authorities need to consider the introduction of the system that mandates the disclosure of non-financial information of organizations whose business activities have a great impact on the environment and society, so that the publication of sustainability reports in Korea can be widespread.