종업원의 진정성 인식을 중심으로 한 기업 CSR활동의 내부마케팅 효과에 관한 연구

The Effect of Employee’s Perceptions of CSR Authenticity on Organization Citizenship Behavior: A Moderating Role of Altruism

본 연구에서는 기업 CSR활동의 내부마케팅 효과를 심층적으로 규명하기 위하여 진정성이라는 변수를 도입하여 종업원들의 반응을 고찰하고자 하였다. 구체적으로 자사가 실시하는 CSR활동에 대한 속성 평가가 캠페인의 진정성 인식에 미치는 영향과 그것이 조직시민행동에 미치는 연쇄적인 효과를 검증하고자 하였다. 이와 함께 종업원들의 이타주의 성향에 따른 속성요인들의 영향력을 검증하였다. 대기업 및 중견기업에 종사하는 288명의 종업원을 대상으로 실시한 온라인 설문조사의 결과에 의하면, CSR활동의 네 가지 속성요인 중에서 적합성, 지속성, 영향력 등 3개 요인들은 종업원들의 CSR진정성 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그러나 차별성 요인은 종업원들의 진정성 인식에 별다른 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이어서 진정성은 그들의 조직시민행동에도 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 4개의 속성요인 가운데 지속성과 영향력 요인은 종업원들의 이타주의 성향에 따라 진정성에 차별적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 지속성은 이타주의 성향이 낮은 집단에게 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고, 반대로 영향력 요인은 이타주의 성향이 높은 집단에게 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 그러나 적합성과 차별성 요인은 이타주의 성향과의 상호작용이 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 진정성 인식에 미치는 CSR활동의 속성의 차별적인 효과와 특히 이타주의 성향의 조절효과를 통하여 CSR활동의 내부마케팅 효과를 세밀하게 규명했다는 점에서 이론적 의의를 찾을 수 있다. 실무적으로는 CSR활동 속성요인들의 차별적 영향력을 감안한 전략수립의 필요성과 기업의 이타적 동기에 대한 인식이 CSR캠페인의 성쇠에 매우 중요하므로 보다 적극적인 커뮤니케이션 활동이 필요함을 시사하는 결과로 볼 수 있다.

This study tries to examine the effects of CSR authenticity in the context of internal marketing effects by looking into four dimensions of CSR attributes; company-cause fit, consistency, distinctiveness, and impact. Specifically, a structural relationship among perceived CSR attributes, CSR authenticity, and organizational citizenship behavior is examined and the moderating effect of altruism is also examined. The results from an online panel survey with a sample of 288 employees in medium to large size companies in Korea reveal that fit, consistency, and impact of CSR campaigns had a positive effect on employees’ perceived authenticity, which, in turn, affected their organizational citizenship behavior. However, these effects were shown to differ by altruism. Specifically, the effect of consistency was shown to larger for those with a lower level of altruism and the effect of impact was larger for those with a higher level of altruism. Meanwhile, the moderating role of altruism was not found to be significant on the relationship between company-cause fit and OCB and distinctiveness and OCB, respectively. These findings offers meaningful practical implications to marketing managers as well as theoretical implications.