The Effect of Online Vacation Service’s Attribute of Consumer Choice: Case Study of People from the Post-80s and 90s Generation in China

The Effect of Online Vacation Service’s Attribute of Consumer Choice: Case Study of People from the Post-80s and 90s Generation in China

연구목적: 본 논문은 중국 온라인 여행 상품 대한 소비자 선택에 대하여 고찰하고, 쥬링허우와 바링허우 소비자들의 정렬가능속성과 정렬불가능속성의 선호도에 대한 차이를 연구하였다. 논문구성/논리: 본 논문은 총 3개 연구로 구성되었다. 첫째 연구에서 중국 소비자들이 온라인 여행 상품 시장에 대한 인식을 확인하였다. 두 번째 연구에서는 소비자들이 온라인상에서 여행 상품을 선택할 때 중요하게 생각하는 속성을 추출하고, 속성의 수준을 확인하였다. 셋째 연구에서는 온라인상에서 여행 상품을 선택할 때 세대별로 소비자들이 선호하는 정렬가능속성과 정렬불가능속성의 차이를 연구하였다. 결과: 구매 경험은 소비자들의 선호도에 영향을 미친다. 본 연구에서 온라인 여행 상품에 대한 선호도는 구매 경험이 있는 소비자와 구매 경험이 없는 소비자들 사이에 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 구매 경험이 없는 소비자는 구매 경험이 있는 소비자보다 정렬불가능속성을 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 그러나 구매 경험 있는 소비자는 온라인 여행 상품을 선택할 때 정렬가능속성을 더 중요하게 생각한다. 마지막으로 온라인 휴가 서비스를 선택할 때 각 속성에 대한 세대별 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 독창성/가치: 본 연구에서는 중국 온라인 여행 상품과 중국 소비자들을 연구하였으며, 소비자들의 구매 결정에 영향을 미치는 속성을 정렬가능속성과 정렬불가능속성의 관점에서 연구를 진행하였다. 본 연구에서는 소비자를 구매 경험이 있는 소비자와 구매 경험이 없는 소비자, 쥬링허우와 바링허우로 분류하여 속성에 대한 선호도를 연구하였다. 본 연구의 결과를 바탕으로 온라인 여행 상품 시장을 세분화하고 차별적 마케팅이 필요함을 시사한다.

Purpose: The purpose of this study is to understand the behaviors of Chinese online vacation consumers and to explore important differences in alignable and non-alignable attributes across consumer segments. Composition/Logic: In this research, we conducted 3 studies. In study 1, verified service types in online vacation services to ensure the strength of the hypothesis. In study 2, derive the attributes and levels by combining a set of products used in the main study. In the study 3, we analyzed online vacation consumers’ preferences for non-alignable attributes and alignable attributes, together with preference differences across consumer segmentation, using the results of choice-based conjoint analysis. Findings: Purchasing experience may differentiate the preferences of consumers, thereby revealing significant differences between inexperienced consumers and experienced consumers in the travel market. In comparison to experienced consumers, inexperienced consumers place a higher value on non-alignable attributes, while experienced consumers place a higher value on alignable attributes. Moreover, the study results suggest that there are significant differences among Chinese consumers of various age groups in the online vacation market. Originality/Value: This research focused on the Chinese Online Vacation Market/service, and concentrated on alignable and non-aliganable attributes, which affect consumer’s choice, Moreover, we also noted the differences between experienced and inexperienced consumers from the post-80s and post-90s generations.