온라인 호텔예약사이트 이용자후기 신뢰도에 대한 연구

Trust on the Consumer Reviews of Online Hotel Booking Sites

본 연구는 대학생 소비자들을 대상으로 온라인 호텔예약사이트의 이용자후기에 대한 소비자신뢰도를 후기사이트에 대한 신뢰도와 후기내용에 대한 신뢰도로 구분해 파악하고 두 변수간 관계를 분석하였다. 후기사이트에 대한 신뢰도는 신뢰대상에 따라 사이트운영자와 후기작성자 및 후기이용자에 대한 신뢰의 세 차원으로 나누고 세개 신뢰차원은 다시 각각 역량과 선의, 진실성의 3 신뢰요소로 구성하였다. 자료 분석결과 후기작성자에 대한 신뢰도나, 사이트운영자에 대한 신뢰도보다 후기이용자에 대한 신뢰도수준이 더 높았고 하위요소별로 보면 각 주체의 진실성에 대한 신뢰도가 역량에 대한 신뢰도보다 높았고 역량에 대한 신뢰도가 선의에 대한 신뢰도보다 높았다. 온라인 호텔예약사이트 후기내용 신뢰도에 유의한 영향을 미치는 요소는 사이트운영자의 역량과 진실성, 후기작성자의 진실성, 그리고 후기이용자의 역량과 선의에 대한 신뢰도였다. 후기내용 신뢰도는 다시 사이트만족도와 사이트 재방문의도, 사이트 추천의도에 정적 영향을 미쳤는데 사이트운영자의 역량과 진실성 등 사이트운영자에 대한 신뢰요소의 영향력이 상대적으로 크게 나타났다. 연구결과에 근거하여 무엇보다 후기작성자의 역량강화와 사이트운영자에 대한 신뢰확보가 필요함을 제언하였다.

Nowadays Travel consumers highly depend on the online reviews of hotel booking sites to search hotel information and to reserve accommodation. The purpose of this study was to investigate the level of three kinds of trust(trust-in-site, trust-in-reviewer, trust-in-self) of online hotel booking sites and their influences on the consumer trust of online consumer reviews on hotels. Each trust measurement was composed of 3 sub-factors of competence, benevolence, and integrity. A survey was conducted from November to December, 2018 with 386 college students in the metropolitan area of Seoul. Research results were as follows; First, trust-in-self was stronger than the trust-in-site and trust-in-reviewer. Trust for integrity factor was stronger than the trust for competence and benevolence factor. Second, three kinds of trust had positive effects on the consumers’ trust on the consumer hotel reviews in general, however, the influences of their sub-factors on the consumer review trust, consumer satisfaction, site revisit intention, and site recommendation intention were varied.