외식 프랜차이즈 산업에서 개인의 기술준비특성에 따른 셀프서비스기술의 수용과 구전의도

The Acceptance of Self-Service Technology and Word-of-Mouth Intend according to Individual Traits of Technology Readiness in the Food Franchise Industry

본 연구는 생산성과 비용절감으로 증가하고 있는 외식산업의 기술기반 셀프서비스에 대한 기술준비도의 긍정적 감정요소인 낙관성과 혁신성이 기술수용모델을 확장하여 유용성, 용이성, 유희성, 지각된 위험에 미치는 영향을 구조방정식을 이용하여 분석하였다. 분석결과, 낙관성만이 유용성, 용이성, 유희성, 지각된 위험에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 혁신성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 기술수용태도와 관련된 요인들이 고객가치와 구전의도에 미치는 영향을 검토한 결과, 유용성과 유희성이 고객가치에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만 구전의도에는 직접적으로 영향을 미치지는 못하였다. 한편, 고객가치는 구전의도에 직접적으로 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 더불어 고객가치가 유용성과 유희성이 구전의도에 미치는 매개역할을 확인할 수 있었다.

This study aims to examine the effects of optimism and innovation of technology readiness on the usefulness, ease of use, playfulness, and perceived risk as technology acceptance attitude in food franchise industry, which are increasing due to productivity and cost reduction. We also investigated the relationship between technology acceptance attitude(usefulness, ease of use, playfulness, and perceived risk) and customer value. In turn, we analyzed the effect customer value on word-of-mouth intention. The effect were analyzed using structural equation model. Results indicate optimism only influences usefulness and playfulness. while usefulness and playfulness have a positive effect on customer value. In turn, customer value affects intend of word-of-mouth. Usefulness and playfulness play a role between optimism and customer value. Also, we identified that customer value play a role in usefulness and word-of-mouth intention.