Designing a Customer Message for Compliance in the B2C Sharing Service Context

B2C 공유 서비스 고객의 협동을 이끌어 내기 위한 메시지 디자인

B2C 공유 서비스에서는 전통적인 서비스 모델에서 종업원이 수행하던 역할을 고객이 수행한다. 그 결과, 고객이 자신에게 주어진 역할을 제대로 수행하지 않으면, 공유되는 서비스를 함께 사용하는 다른 고객의 서비스 품질이 낮아질 수 있다. 이에 본 연구는 고객이 자신에게 주어진 역할을 잘 수행할 수 있도록 유도하는 주요 의사소통수단인 시각적 혹은 청각적 메시지의 주요 디자인 요소들(메시지 전달자의 유형: 서비스 기업 vs. 다른 고객; 고객 준수 행동의 결과 실현되는 가치: 개인적 vs. 협동적)이 고객 준수 행동 의도에 미치는 효과와 고객 차원의 상황적 요소(공유 서비스의 사용 목적: 실용적 vs. 쾌락적)의 조절 효과를 실증하고자 한 다. 본 연구에서 제안된 가설들을 검증하기 위해 필요한 자료는 시나리오 기반의 온라인 실험을 통해 수집되었다. 가설 검증을 위해 ANOVA 분석을 수행한 결과, 두 가지 메시지 디자인 요소 모두 고객 준수 행동 의도 에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고객 준수 행동의 결과 실현되는 가치가 개인적 가치이고, 메시지 전달자가 다른 고객일 때, 고객 준수 행동 의도가 가장 높은 것으로 나타났다. 또한, 이러한 효과는 실용적 목적으로 공유 서비스를 이용하는 고객들에게만 유의한 것으로 나타났다. 학문적으로 본 연구는 기존에 마케팅 관점에서 주로 이루어지던 공유 서비스에 대한 연구를 운영 관리 관점 연구로 확장시켰다는 의의를 가진다. 실무 적으로는 공유 서비스 관리자들이 효과적으로 고객 준수 행동을 이끌어낼 수 있는 메시지를 설계할 수 있도록 구체적 가이드라인을 제시하였다는 의의를 가진다.

In the B2C sharing service context, customers have to play the role of traditional service employees. Since a customer’s failure to perform expected duties can lead to a service failure experience for other customers, customers should perform their role responsibly. Without service personnel to interactively inform and instruct customers on their duties, a non-interactive message, such as prints or recorded voice has to be carefully designed for maximum customer compliance. This study proposes two message design factors (source of a message: service firm vs. other customers; value of compliance outcome: individualistic vs. cooperative) and examines their customer compliance effect. Furthermore, the customer’s purpose of using a sharing service (utilitarian vs. hedonic) is proposed and tested as a customer-level moderating factor. To test hypotheses, data collected via a scenario-based online survey was analyzed using ANOVA. Results showed significant main and interaction effects of the two design factors. The interaction effect was moderated by the customer’s purpose of using a sharing service. This study is meaningful as one of the first empirical studies on customer compliance issues in the sharing service context. Findings of this study can help sharing service managers better design messages for higher customer compliance.