온라인 구매 맥락에서도 프라이버시 역설은 존재하는가?

Is There a Privacy Paradox in the Online Purchasing Context?: The Study on the Effects of Privacy Concern and Online Purchasing Behavior

정보통신기술의 발전이 다양한 긍정적인 변화와 함께 개인 정보 유출 등의 부작용도 야기하면서, 프라이버시와 소비자 행동에 대한 연구가 등장하기 시작하였다. 최근 연구들은 소비자들이 프라이버시에 대한 염려가 있으면서도 지속적으로 개인 정보를 제공하는 등 다소 비합리적으로 보이는 반응행동을 보이는 것에 주목하는데, 이를 프라이버시 역설 현상이라 한다. 그러나 프라이버시 역설을 지지하는 선행 연구들은 대체로 프라이버시 염려의 영향력에 대해 개인 정보 제공이나 SNS 사용과 관련된 것들이 대부분이며, 온라인 구매 맥락에서 수행된 소수의 연구들은 프라이버시 역설 현상에 대해 비일관적인 결과를 보고하고 있다. 이에 본 연구는 소비자들의 온라인 구매 경험, 구매 빈도, 구매 지출액 등의 변수를 이용하여 온라인 환경에서 이루어지는 소비자들의 실제 행동을 다각적, 포괄적으로 고찰함으로써 온라인 구매 맥락에서의 프라이버시 역설의 존재를 규명하고자 하였다. 이를 위해 2017 한국미디어패널조사 데이터에서 추출한 온라인 활동을 하는 만 20세 이상 60세 미만의 소비자 5246명의 응답자료(Study1)와 200명의 추가 설문조사자료(Study2)를 활용하였다. 분석 결과, 국내 온라인 쇼핑몰 경험 여부만을 제외한 모든 온라인 구매 경험, 구매 빈도, 구매 지출액에서 모두 프라이버시 역설 현상이 확인되었다. 특히, 온라인 개인 간 거래 경험 및 빈도에서는 프라이버시 염려와 구매 변수간 정(+)적인 관계가 나타나 강한 수준의 프라이버시 역설을 존재함을 실증하였다.

The development of information and communication technology (ICT) has led to various positive changes and caused side effects, such as personal information leakage, which has begun to emerge with research on privacy and consumer behavior. Recently, it was reported that consumers are concerned about privacy, but this does not influence consumer behavior in the sense that consumers still provide personal information. This phenomenon is called the privacy paradox. However, existing studies on privacy paradox in the online context mainly focus on the influence of privacy concerns on the provision of personal information or intention to use in a specific service context such as SNS; there is little research that explores consumer purchasing behavior in the online context. Given the gap, this study aims at examining the effects of privacy concerns on various online buying behavior experiences and the purchase amount of digital contents with the use of 955 data from the 2017 Korean Media Panel Survey. The results showed that the privacy paradox was found in the experience of online cross-border shopping and consumer-to-consumer transaction, while privacy paradox was not present in the case of the purchasing amount of e-commerce. That is, the privacy low-concern group had spent significantly more than the high-concern group. Implications are discussed.