브랜드 성과에 영향을 미치는 마케팅 커뮤니케이션과 인지적 반응 및 정서적 반응 간의 구조적 관계

Structural Relationship between Marketing Communication and Cognitive Response and Emotional Response Affecting Brand Attitude and Brand Loyalty: Focused on the Food Service Industry

본 연구는 다양한 상황과 급변하는 외식산업 분야의 서비스 마케팅에서 브랜드 성과를 달성하기 위해 선행요인들을 도출하고 요인들 간에 구조적 관계를 검증하여 구체적인 마케팅관리 방향을 제시하고자 하였다. 현장에서는 어떠한 선행요인들이 브랜드 성과에 어떻게 영향을 미치는지 실증적인 연구가 필요하다. 그러므로 외식산업 분야에서 브랜드 성과 변수들에 영향을 미치는 핵심적이고 상이한 성격의 마케팅 커뮤니케이션과 인지적 반응 및 정서적 반응 변수들 간의 관계를 실증적으로 분석하고자 하였다. 연구대상은 외식 서비스를 이용하였으며 외식과 관련된 광고·촉진, 구전, 언론, SNS(social network service) 콘텐츠 등의 마케팅 커뮤니케이션을 지각한 소비자들이다. 온라인 설문조사를 실시하였으며 유효한 376명(남성 183명, 여성 193명)의 표본을 수집하여 구조방정식모델링 분석을 실시하였다. 분석 결과, 첫째, 광고·촉진, 구전, 언론의 3가지 요인은 인지적 반응에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 SNS 콘텐츠는 인지적 반응에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 광고·촉진, 구전, SNS 콘텐츠는 정서적 반응에 정(+)의 영향을 미쳤으나 언론은 정서적 반응에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 인지적 반응 및 정서적 반응은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, 인지적 반응은 최종 결과변수인 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미쳤으나 정서적 반응은 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 다섯째, 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 독립변수인 마케팅 커뮤니케이션에서 ‘기업-통제 미디어’ 및 ‘통제된 커뮤니케이션’인 광고·촉진이 ‘통제되지 않은 커뮤니케이션’인 구전보다 정서적 반응에 더욱 크게 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to suggest the direction of marketing management by deriving the leading factors and verifying the structural relations among the factors in order to achieve brand performance in various situations and service marketing in the rapidly changing food service industry. In the field, empirical research is needed to see how leading factor affect brand performance. Therefore we tried to analyze empirically the relationship between key and differentiated marketing communication, cognitive response, and emotional response variables affecting brand performance variables in restaurant industry. The research subjects were restaurant service, consumers who perceived marketing communication such as advertisement/promotion, word of mouth, press, social network service (SNS) contents related to restaurant. An online survey was conducted and a sample of valid 376 men (183 men and 193 women) was collected and analyzed by structural equation modeling. First, the three factors of advertisement/promotion, word of mouth, and the publicity have positive effects on cognitive responses, but SNS contents have no statistically significant effect on cognitive responses. Second, advertising/promotion, word of mouth, and SNS contents had a positive effect on emotional response, but the publicity did not have statistically significant effect on emotional response. Third, cognitive response and emotional response had a positive effect on brand attitude. Fourth, the cognitive response had a positive effect on the dependent variable, brand loyalty, but the emotional response did not have a statistically significant effect on brand loyalty. Fifth, brand attitude affects positively (+) on brand loyalty. Finally, advertising and promotion, which are ‘firm-controlled media’ or ’controlled communications‘, have a statistically significant effect on emotional response than word-of-mouth, which is ’uncontrolled communications‘, in marketing communication.