건강 보조제의 알파뉴메릭 브랜드 명에 사용된 숫자의 정밀성 효과

The Precision Effect of Alphanumeric Brand for Dietary Supplements

브랜드명에 문자와 숫자를 함께 사용하는 것을 알파뉴메릭(Alphanumeric) 브랜드라 한다. 본 연구는 건강 보조제에 사용되는 알파뉴메릭 브랜드의 숫자 제시 유형이 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 소비자들은 건강 보조제를 선택할 때 신뢰성을 중요한 요소로 고려하지만 이를 직접적으로 검증하기 어렵기 때문에 외재적 단서인 브랜드 명에 의존하는 경향이 있다. 따라서 건강 보조제에 알파뉴메릭 브랜딩 전략을 적용할 때 신뢰성 인식을 향상 시킬 수 있는 형태의 숫자를 사용하면 제품에 대한 선호도를 향상 시킬 수 있을 것이다. 기존 마케팅 분야의 문헌 중 가격 및 광고에 관한 연구에 의하면 소수점 이하 자리를 표시하는 것과 같이 정밀한 숫자 (precise number)의 사용은 자신감과 정확성과 같은 의미를 시그널하여 정보의 신뢰성 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 본 연구에서는 건강 보조제의 알파뉴메릭 브랜드 평가에서 나타나는 정밀한 숫자 효과를 검증하였다. 연구 결과 건강 보조 식품의 브랜드 명에 사용된 숫자 표현의 정밀성이 소비자 구매 의도에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 이 효과는 제시된 건강 보조 식품에 대한 기능성 정보 표시 유무에 따라 조절 되었다. 즉 기능성 정보가 표시되었을 때는 소비자들은 중심 정보에 의거하여 제품 평가를 하였으며 알파뉴메릭 브랜드의 정밀한 숫자 효과가 발견되지 않았다. 마지막으로 본 연구에서 검증한 숫자의 정밀성 효과는 신뢰도 지각에 의하여 매개 되었다. 본 연구는 알파뉴메릭 브랜드에 사용된 숫자의 크기 효과에 집중했던 기존 연구를 확장하여 숫자 제시 방법의 차이가 소비자의 제품 평가에 미치는 영향을 고찰하였다는 점에서 학문적 실무적 의의가 있다.

Brand names using both letters and numbers are called as alphanumeric brands. The current study examines the effect of precise numbers used in alphanumeric brands of dietary supplements. While Consumers regard credibility as the most important attribute in evaluating the dietary supplements, yet they often rely on peripheral cues such as brand names. Thus, we assume that alphanumeric brand names can enhance the perceived credibility in supplements by presenting numbers in a specific manner. We propose the precise numbers which signals confidence and accuracy will have a positive influence on the credibility perception for dietary supplements. The result of the study supported our hypothesis and demonstrated that precise number effect in the alphanumeric brand names of dietary supplements. Further, we showed that the proposed effect is moderated by the presence of functional information of the product. When the functional information is concretely provided, the precision effect of the alphanumeric brand was not observed. Finally, the effect is mediated by perceived credibility. The current research contributes to existing literatures on alphanumeric branding by proposing numerical presentation as a novel way to influence consumers‘ evaluation of dietary supplement products.