상징적편익 브랜드 구매과정에서 자기자비가 소비자행동에 미치는 영향

The Influence of Self-Compassion on Consumer Behavior in the Process of Symbolic Benefit-Brand Purchase

본 연구는 상징적 브랜드에 대한 구매 전과정에서 긍정적인 소비자행동을 유도할 수 있는 심리적 변수로 ‘자기자비(self compassion)’를 주목하였다. 코즈마케팅(cause marketing)이 적용된 광고의 긍정적 반응, 상징적편익지각, 보상소비의도, 구매후부조화에 자기자비가 영향을 줄 것이라 예상하였다. 연구결과 자기자비 수준이 높은 소비자들은 상징적편익을 더 잘 지각하며, 상징적편익 브랜드의 보상소비의도가 더 크고, 구매후의 부조화도 덜 느끼는 것으로 나타났다. 자기자비 수준이 높으면 상징적편익 브랜드가 제공하는 가치를 온전히 향유하고 구매후 행동에서도 긍정적인 것으로 나타남으로써 기업은 자기자비수준이 높은 소비자들을 표적으로 마케팅전략을 전개하거나 소비자의 자기자비 수준을 높여줄 수 있는 마케팅커뮤니케이션이 브랜드성과에 효과적일 것이라 기대된다.

This study noted self-compassion as a psychological variable that can induce positive consumer behavior in the whole purchasing process for symbolic brands. It was expected that self-compassion would affect the positive response of advertising, symbolic benefit awareness, compensation consumption, and post-purchase dissonance. Studies show that consumers with high levels of self-compassion are more aware of symbolic benefits, greater compensation consumption of symbolic benefit brands, and less post-purchase dissonance. If self-compassion level is high, consumers can fully enjoy the value provided by the symbolic benefit brand and is shown to be positive in post-purchase behavior. So, companies expect marketing communications to be effective in brand performance, which can target consumers with high levels of self-compassion or enhance consumers self-compassion.