옥시모론 카피 광고에 대한 소비자 반응 차이 연구

A Study on Consumer Response Difference toward Oxymoron Copy Advertising

본 연구에서는 기업이 보편적으로 활용하고 있는 옥시모론 카피 광고의 효과를 검증하고자 한다. 실험 결과, 소비자가 일반 카피를 이용한 광고 카피보다 옥시모론 카피를 이용한 광고에 대하여 더 호의적인 태도를 형성함을 밝혔다. 본 연구는 소비자의 자기해석 성향과 종결욕구의 조절적 역할을 제안하였고, 옥시모론 카피 광고의 효과를 조절함을 밝혔다. 구체적으로 자기해석 성향의 경우, 상호의존적 자기해석을 하는 사람들은 일반 카피 광고보다 옥시모론 카피 광고에 대하여 더 호의적인 태도를 보였다. 이와는 달리, 독립적 자기해석 성향의 사람들은 광고 태도에 있어서 두 조건 간에 통계적인 유의미한 차이를 보이지 않았다. 한편 종결욕구의 경우, 종결욕구가 낮은 사람들은 일반 카피 광고보다 옥시모론 카피 광고에 대하여 더 호의적인 태도를 보였다. 이에 비해 종결욕구가 높은 사람들은 두 광고에 대한 태도에 있어서 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았다. 본 연구는 소비자의 개인 성향이 옥시모론 카피 광고에 대한 태도에 있어서 차별적인 영향을 미침을 보임으로써 옥시모론 광고 관련 연구의 범위를 확장시켰다. 또한 광고 기획자에게 옥시로론 카피 광고가 효과적이기 위해서는 목표 고객층의 개인 특성을 잘 파악하는 것이 중요하다는 시사점을 제공하였다는 점에서 본 연구의 실무적 의의가 있다.

This study explores the effect of oxymoron copy advertising according to individual characteristics (need for closure and self-construal). The authors propose two hypotheses. Hypothesis 1 predicts that the impact of oxymoron copy advertising will be moderated by consumers need for closure. Specifically, hypothesis 1 predicts that people with low need for closure will show better ad attitude toward oxymoron ads rather than non-oxymoron ads while people with high need for closure will show the similar ad attitude toward oxymoron ads with non-oxymoron ads. Next, hypothesis 2 predicts that the impact of oxymoron ads will be moderated by the self-construal. Specifically, hypothesis 2 predicts that people of interdependent self-construal will show better ad attitude toward oxymoron ads rather than non-oxymoron ads while people of the independent self-construal will show the similar ad attitude toward oxymoron ads with non-oxymoron ads. Using an empirical study, we verified that the impact of oxymoron ads was moderated by the need for closure and consumer’s self-construal tendency. This research has the important contributions on advertising literature through expanding the scope of the advertising literature. we verified the impact of oxymoron ads as an indirect persuasion tool. Specifically, the current research examines that oxymoron copy ads can be persuasive according to individual’ characteristics. That is, we revealed that message interpretation of oxymoron copy was influenced by individual’s need for closure and self-construal. The research offers advertising practitioners a few managerial implications. First, applying oxymoron copy in the ads can be a good strategy to get the attention from target customers. Second, advertising practitioners need to focus on people with the interdependent self-construal or the low need for closure for effective ad execution.