한국과 중국 소비자의 레스토랑 이용 시 기대불일치가 불평행동에 미치는 영향

The Effect of Korean and Chinese Consumers’ Expectancy Disconfirmation in Restaurants on Complaining Behavior: The Moderating Effect of Neuroticism

본 연구는 한국과 중국의 소비자를 대상으로 기대불일치 이론에 근거하여 레스토랑 이용 시 부정적 불일치가 불평행동에 미치는 영향관계를 비교연구 하였다. 레스토랑 선택속성을 음식품질, 물리적 환경, 프로모션의 3가지 차원으로 분류하였고 불평행동은 직접토로, 사적행동, 무행동으로 구분하여 연구를 진행하였다. 실증 연구를 위하여 한국과 중국의 레스토랑 이용고객을 대상으로 설문조사를 시행하였으며 분석 결과 한국과 중국 소비자는 각각 다른 결과가 도출되었다. 신경증적 경향의 조절효과 분석에서도 한국과 중국 소비자들은 상이한 결과가 도출되었다. 한국 소비자의 경우 신경증적 경향이 물리적환경과 직접토로 사이에서 조절효과를 가지는 것으로 나타났으나 중국은 프로모션과 직접토로 사이에서 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 한국소비자의 신경증적 경향은, 모든 선택속성(음식품질, 물리적 환경, 프로모션)의 부정적 불일치와 사적행동 간의 영향관계에서 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 하지만 중국소비자의 경우 그와 반대로 모든 선택속성과 사적행동 간의 영향관계 사이에서 조절효과를 가지는 것으로 나타났다.

This study aims to examine the effect of Korean and Chinese consumers’ negative disconfirmation in restaurants on complaining behavior, based on the expectancy disconfirmation theory. Restaurant selection attributes were classified into three dimensions; food quality, physical environments and promotion and complaining behavior was classified into voice response, private response and non-complaining. For empirical study, a survey with Korean and Chinese restaurant customers was carried out and the results of hypothesis analysis are as follows. For Korean consumers, negative disconfirmation of physical environments has a positively significant influence on voice response and negative disconfirmation of food quality and promotion had a positively significant influence on private response. Also, food quality had a positive effect on non-complaining. This result differs from the result of hypothesis analysis on Chinese consumers. For Chinese consumers, negative disconfirmation of food quality and promotion had a positively significant effect on voice response and food quality and physical environments had a positively significant influence on private response. Moreover, negative disconfirmation of food quality and promotion had a positive effect on non-complaining. Korean and Chinese consumers showed different results in the moderating effect of neuroticism as well. For Korean consumers, neuroticism had a moderating effect between physical environments and voice response, whereas for Chinese consumers, it had a moderating effect between promotion and voice response. In addition, neuroticism of Korean consumers had no moderating effect in the influence relationship between negative disconfirmation of all the selection attributes(food quality, physical environments and promotion) and private response. But for Chinese consumers, it had a moderating effect in the influence relationship between all the selection attributes and private response.