구전정보특성이 소비자혼란 및 구매행동에 미치는 영향

The Effects of Word-of Mouth Information Characteristics on Consumer Confusion and Purchasing Behavior

구전정보는 소비자에게 여러 유익한 정보를 제공한다는 측면에서 매우 중요한 역할을 하고 있다. 하지만 현대 소비자들은 폭증하는 구전정보로 인하여 오히려 제품 구매 의사결정 시 많은 선택혼란을 겪게 되는 문제점들을 갖게 되었다. 본 연구에서는 최신 스마트폰을 구매하기 전 소비자들의 구전정보 탐색과정에서, 구전정보특성요인들(복잡성, 과부하, 불확실성, 불일치성)이 소비자 선택혼란(유사혼란, 과잉혼란, 모호혼란)에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 이러한 소비자혼란이 매개가 되어 부정적 구전과 불신에 또한 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다. 본 연구 결과 소비자들은 구전정보를 탐색하는 과정에서 구전정보특성요인들로 인해 많은 선택혼란을 느끼고 있으며, 이는 다른 사람들에 대한 부정적 구전 및 제품에 대한 불신으로 이어진다는 점을 확인할 수 있었다.

Word-of-mouth information play an important role in providing help to consumers. However, as consumers are provided with a massive amount of such information, they are experiencing more confusion in making choices when they purchase products because of such data abundancy. The purpose of this study is to investigate how the characteristics of word-of-mouth information (complexity, overload, uncertainty, inconsistency) which has been obtained through online or off-line channels affect consumer confusion such as similarity confusion, overload-confusion, and ambiguous confusion. Our study confirmed that, due to the characteristics of word-of-mouth information, consumers were quite confused about their choices in this information search process, and it would cause a negative word-of-mouth and consumers distrust of product.