브랜드에 대한 몰입이 기술기반 셀프서비스 만족에 미치는 영향

The Influence of Brand Commitment on Attitude and Satisfaction towards Self-Service Technology: Focused on the Hotel Industry

기술의 발전으로 인해 전통적으로 인적자원에 의해 이뤄지던 서비스접점은 기술기반 셀프서비스로 대체되고 있다. 기술기반 셀프서비스는 기업의 측면에서 인건비 절감, 운영비용의 절감으로 높은 생산성을 가져오고 소비자의 측면에서 서비스 과정의 자기통제를 높이고 시간을 절약하는 등 효율성 면에서 혜택을 받는다. 이와 같은 장점으로 인해 호텔 산업에서 기술기반 셀프서비스의 도입이 확산하고 있는 시점에, 본 연구에서는 서비스 사용 이전에 형성된 브랜드 몰입이 기술기반 셀프서비스에 대한 태도와 만족에 미치는 영향 관계를 검증한다. 본 연구의 검증 결과, 브랜드에 대한 몰입은 새로운 서비스에 대한 가치형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 고객과의 관계몰입의 중요성을 강조하며 새로운 서비스 도입에 앞서 브랜드 관리의 중요성을 시사한다. 본 연구는 서비스 특성에 따른 소비자 수용에 치우쳤던 연구의 범위를 확장하고 구체적인 실무적 시사점을 제공함으로써 관련 산업의 확산에 기여하고자 한다.

Due to an increasing diffusion of information and communication technologies (ICT), traditional services with manpower are being replaced by self-serviced technologies. ICT-based self-services give great benefits not only for companies reduce labor costs, operational costs, and increasing productivity, but also for consumers gain convenience in the process of service delivery. Thanks to these enhanced benefits for both sides, hotel industry is expanding their service-scape accommodating self-service technologies in service touchpoint. The purpose of this study is to investigate major role of existing brand commitment toward self-service and service satisfaction. The results provide empirical and managerial contributions beyond typical adoption research.