인스타그램의 해시태그 이용 동기가 레스토랑의 브랜드 인지도와 고객 행동의도에 미치는 영향

Effects of Instagram s hashtag Motivation on the Brands Awareness and Customer Behavior of Restaurant

본 연구의 목적은 인스타그램의 해시태그 이용 동기가 레스토랑의 브랜드 인지도와 고객 행동의도에 미치는 영향을 규명하는데 있다. 연구 목적 달성을 위해 최근 인스타그램을 사용해 본 경험이 있는 대상 중 구매력이 있는 20~40대를 연구 대상으로 선정하였고 연구를 실시하였다. 연구 결과는 (1) 인스타그램의 해시태그 이용 동기가 브랜드 인지도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. (2) 인스타그램에서 브랜드 인지도가 고객 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. (3) 인스타그램의 해시태그 이용 동기는 고객행동의도에 미치는 영향에 있어 브랜드 인지도는 부분적으로 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구 결과를 통해 인스타그램의 주요 기능인 해시태그의 이용 동기가 레스토랑의 브랜드 인지도와 고객 행동의도에 영향을 미치는 것을 확인 할 수 있었다. 하나의 새로운 문화 트랜드로 이슈가 되는 인스타그램과 해시태그의 중요성을 잘 인식하고 레스토랑들은 인스타그램의 이용 동기인 ‘관심 공유성’, ‘상호 작용성’, ‘편의성’, ‘유희성’을 활용하여 해시태그를 설정하고 인스타그램의 운영을 적극 활용 하는 것이 필요하겠다. 시대의 흐름에 맞는 마케팅 활동을 적극 활용하여 효율적인 운영과 경영방법을 구축하여야 한다.

The purpose of this study is to investigate the effect of motivation for hashtag uses on Instagram on the brand awareness and customer behavior of restaurants. For the study, recent Instagrammers in the age group of 20s to 40s with the purchasing power were selected. The results are as follows. First, it was found that the motivation for hashtag uses has significant effects on the level of brand awareness of restaurants. Second, the study revealed that the level of brand awareness affected the consumer behavior. Third, brand awareness played a partial mediating role in the effects of hashtag use in Instagram on the customer behavior intention. In a conclusion of the study results, the motivation for using hashtags, one of the main functions of Instagram, has significant influences on the level of brand awareness and consumer behavior of restaurants. Accordingly, it is necessary to consider the factors of motivation for Instagram uses, including “personal utility,” “social interaction,” “accessibility” and “entertainment,” to make an effective use of hashtag function on Instagram for the operation of businesses. There is a rising necessity for active use of functions and resources to keep in pace with the rapidly changing marketing industry for efficient strategies for business operation.