소셜커머스의 신뢰전이에 대한 실증적 검증

An Empirical study on the Trust Transfer in Social Commerce Site: With a Focus on Trust between the Site and Occupants

소셜커머스는 사이트 개설자와 입점업체로 나누어진 오픈형 구조를 갖추고 있어 구매자의 입장에서 소셜커머스 사이트와 입점업체가 어떠한 관계를 형성하는지를 살펴보는 것은 중요한 의미가 있다. 이에 본 연구는 소셜커머스 사이트의 e-서비스품질이 소셜커머스 사이트 신뢰형성에 미치는 영향, 해당 사이트 신뢰가 입점업체의 이미지 개선 및 신뢰에 미치는 영향, 다시 입점업체로 전이된 신뢰를 통해 소비자들이 입점업체 제품을 재구매할 것인지에 대한 일련의 과정을 검정하고자 한다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 이문규(2002)에 의해 제안된 e-SERVQUAL의 차원은 디자인, 소통, 안정, 거래정보성으로 도출되었다. 둘째, 소셜커머스 e-SERVQUAL의 디자인, 거래정보, 안정성 요인이 소셜커머스 사이트의 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 소셜커머스 사이트의 신뢰는 입점업체의 신뢰와 이미지 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, 입점업체의 이미지는 입점업체 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 다섯째, 입점업체의 신뢰가 소비자 재구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 여섯째, 입점업체의 긍정적 이미지는 소비자의 재구매의도에 유의한 영향을 미치지 않았다.

Social commerce holds an open platform which is composed of site builder and site occupants, making it critical to maintain good relationship between these two entities and continually monitor this relationship from the buyers’ perspective. Therefore, this study aims to verify whether social commerce site’s service quality has an impact on building site trust, and whether this site trust is transferred to site occupants’ brand image and trust. Also the study seeks to confirm whether consumers are willing to repurchase through the trust transferred to the occupants. The results are as follows; First, for this study we adopted the four dimensions of e-SERVQUAL which was developed by Lee(2002) which are; 1) design, 2) communication, 3) security, and 4) transaction information. Second, among these dimensions, design, transaction information, and security have positive effects on site trust. Third, site trust has a positive impact on occupants’ trust and image. Fourth, occupants’ image had a positive impact on occupants’ trust. Fifth, occupants’ trust positively influences repurchase intention. Finally, occupants’ positive image does not have a positive impact on repurchase intention.