크로스 젠더 브랜드 확장의 성공요인에 관한 연구

Examining the Success Factors of Extending Cross-Gender Brand

본 연구에서는 크로스 젠더 브랜드 확장 시 성공요인은 무엇인지 살펴보았다. 구체적으로, 크로스 젠더 브랜드 확장의 방향성(남성성 브랜드의 여성 제품 확장 vs 여성성 브랜드의 남성 제품 확장)과 광고모델의 젠더 이미지 일치성(일치 vs 불일치) 및 광고모델의 젠더 정체성 수준(강함 vs 약함)이 소비자의 확장제품 평가에 어떠한 영향을 미치는지 파악하였다. 연구결과 첫째, 크로스 젠더 브랜드 확장 시 남성성 브랜드가 여성 제품으로 확장할 경우 소비자의 확장제품 평가가 더 호의적인 것으로 나타났다. 둘째, 크로스 젠더 브랜드 확장제품에 대한 평가는 제품과 광고모델의 젠더 이미지가 일치할수록 호의적이었다. 셋째, 광고모델의 젠더정체성 수준이 강할수록 소비자들의 확장제품 평가는 호의적이었다. 따라서 무분별한 크로스 젠더 브랜드 확장보다는 전략적으로 남성성 브랜드의 여성 제품 확장이 필요하며, 확장제품과 광고모델의 젠더 이미지를 일치시키고, 강한 젠더 정체성을 가진 모델 사용을 통해 그 성공 확률을 높여야 할 것이다.

This study aims to examine what the success factors are in extending the cross-gender brand. Specifically, the paper is to find an effect of the direction of cross-gender brand extension (women s product extension of masculinity brand vs. men s product extension of feminity brand), gender image consistency of the advertising model (congruent vs incongruent), and gender identity level of the advertising model (strong vs. weak) on consumers evaluation of brand extension. As a result, First, when masculine brands expand to women s products in cross-gender brand extension, consumers evaluation of brand extension is more favorable. Second, the evaluation of cross-gender brand extension products ismore favorable as the gender image of product and advertisingmodel are congruent. Third, the stronger the gender identity level of the advertisingmodel, the more favorable the consumers’evaluation of brand extension. Therefore, it is necessary to strategically expand the women s products of masculine brand in cross-gender brand extension, and congruent the gender image of the extension product and the advertisingmodel. Finally, using amodel with strong gender identity firms are to increase the success of extending cross-gender brand.