비전형적 성역할 광고에 대한 소비자 평가 차이

A Study on Consumer Evaluation toward Non-Stereotypical Gender Role Advertising

본 연구에서는 기업이 종종 활용하고 있는 비전형적 성역할 광고의 효과를 검증하고자 한다. 비전형적 성역할 광고란 제품의 성별 이미지가 전통적으로 혹은 고정관념상 여성-지향적 제품(주방기기 등)에 이성인 남성 모델을 기용 혹은 그 반대의 경우를 기용한 광고를 의미한다. 본 연구는 소비자의 마인드 셋의 조절적 역할을 제안하고, 비전형적 성역할 광고의 효과를 조절함을 밝혔다. 구체적으로 추상적 마인드 셋을 가진 사람들은 전형적 성역할 광고보다 비전형적 성역할 광고에 대해 긍정적인 광고 태도를 나타냈다. 이와는 달리 구체적 마인드 셋을 가진 사람들은 비전형적 성역할 광고보다 전형적 성역할 광고에 대해 보다 더 호의적인 광고 태도를 보였다. 본 연구는 소비자의 마인드 셋이 비전형적 성역할 광고에 대한 소비자의 광고 태도에 있어서 차별적인 영향을 미침을 보임으로써, 비전형적 성역할 광고 관련 연구의 초석을 마련하고, 연구 범위를 확장시키는데 기여할 것으로 사료된다. 또한 광고 기획자에게 비전형적 성역할 광고가 보다 더 설득효과를 가지기 위해서는, 목표 고객층의 개인적 특성들을 반드시 먼저 잘 파악하고, 이들을 위한 참신한 광고 전략을 기획하는 것이 중요하다는 실무적 시사점을 제공한다.

This study examines the effect of non-stereotypical gender role advertising according to individual mind-set. This study predicts that the impact of non-stereotypical gender role advertising will be moderated by consumers mind-set. For people with abstract mind-set, they show a better ad attitude toward a non-stereotypical gender role advertising rather than a stereotypical gender role advertising while for people with concrete mind-set, they showa better ad attitude toward a stereotypical gender role advertising rather than a non-stereotypical gender role advertising. This research has some contributions by providing the basis for future studies and expanding the scope of advertising literature. In addition, this research suggests ad practitioners a few managerial implications. First, representing non-stereotypical gender role in the ads can be a good approach to appeal to a group of specific target customers. Second, ad practitioners need to focus more on target customerswith abstractmind-set for an effective ad execution.