호텔예약사이트의 선택속성이 소비자만족도와 재검색의도, 재예약의도에 미치는 영향과 소비자역량의 조절효과 연구

The Influence of Hotel Booking Site Attributes on Consumer Satisfaction, Re-searching Intention, and Re-booking Intention Including the Moderating Effects of Consumer Competency

본 연구의 목적은 호텔예약사이트를 이용하는 소비자의 만족도 증대와 이용 활성화에 유용한 선택속성의 운영방안을 제안하고, 소비자역량 수준에 따른 차별화된 고객만족전략을 제안하는 것이다. 이를 위하여 호텔예약사이트의 선택속성이 소비자만족도와 재검색의도, 재예약의도에 미치는 영향과 이에 대한 소비자역량의 조절효과를 검증하였다. 본 연구는 한국소비자원의 “2018년 호텔예약사이트 서비스 비교조사”의 1200명 응답 자료를 사용하여 구조방정식모형 분석과 다중집단 구조방정식모형 분석을 수행하였다. 분석 결과, 호텔예약사이트의 시스템 유용성과 예약변경·환불 용이성, 가격 혜택, 고객대응 즉각성이 소비자 만족에 정적 영향을 미쳤다. 재검색의도에 대해서는 시스템 유용성과 예약변경·환불 용이성, 소비자만족도가 정적 영향을, 고객대응 즉각성이 부적 영향을 미쳤다. 재예약의도에 대해서는 가격 혜택과 소비자만족도가 정적 영향을 미쳤다. 또한, 소비자 지식역량과 태도·실천역량 수준에 따라 시스템 유용성과 가격 혜택, 고객대응 즉각성, 이용후기 적절성이 소비자만족도와 재검색의도, 재예약의도에 미치는 영향력이 상이하였다. 이를 바탕으로 소비자만족도 증대를 위해서는 시스템 유용성과 가격 혜택, 신속한 서비스, 예약·환불 시스템의 지속적 개선과 함께 양질의 정보 제공과 편리하고 안전한 결제 시스템이 필요하고, 소비자역량이 낮은 소비자를 위하여 친소비자적 호텔예약사이트 화면 구성과, 가격 혜택, 용이한 이용 후기 검색 기능 등이 필요한 것으로 나타났다.

This study aims to understand the attribute levels of hotel booking sites and to propose ways of increasing consumer satisfaction, re-searching intention, and re-booking intention including a differentiated customer satisfaction strategy based on the level of consumer competency. The study tested the influence of the attributes on aforementioned factors and the moderating effects of consumer competency on the relationship. A total of 1200 users’ data from the 2018 Service Comparison Survey of Hotel Booking Sites conducted by the Korea Consumer Agency were used. Structural and multi-group structural equation modeling were performed. System usefulness, ease of booking changes and refunds, price benefit, and quick responses to customers positively affected consumer satisfaction. System usefulness, ease of booking changes and refunds, and consumer satisfaction positively influenced re-searching intention. On the other hand, quick responses to customers negatively influenced re-searching intention. Price benefit and consumer satisfaction positively affected re-booking intention. The influence of system usefulness, price benefit, quick responses to customers, and useful reviews on consumer satisfaction, re-searching intention, and re-booking intention differed according to the levels of consumer knowledge competency and attitudeㆍbehavior competency. Based on our findings, in order to increase consumer satisfaction, it is necessary to provide high quality information and convenient and safe payment system along with useful system, price benefit, quick service, continuous improvement of reservation and refund system. For consumers with low competency, it is needed to construct a consumer-oriented site screen, price benefit, and easy search function of review.