통합기술수용이론을 적용한 옴니채널 수용태도 및 수용의도의 영향요인에 관한 연구

A Study on Influencing Factors of Acceptance Attitude and Acceptance Intention of OmniChannel Using UTAUT

최근 정보 통신기술의 빠른 발전과 스마트폰의 급속한 확산은 소비자들로 하여금 온라인과 오프라인의 경계를 넘나들며 쇼핑할 수 있게 되었다. 유통업체들은 이러한 쇼핑 패턴 변화에 대응하여 옴니채널을 구축해가고 있으며 다양한 분야에서 옴니채널 서비스는 활발히 활용되고 있다. 본 연구에서는 소비자의 옴니채널 수용태도 및 수용의도에 영향을 미치는 요인을 살펴봄으로써 기업의 마케팅 전략 수립 및 소비자의 합리적인 옴니채널 서비스 이용을 유도하는데 기여하고자 하였다. 주요 연구결과를 살펴보면 첫째, 통합기술수용이론 관련 변수인 성과기대와 촉진조건이 높을수록, 옴니채널 관련 변수인 가격가치와 쾌락적 동기가 높을수록, 소비자특성 관련 변수인 혁신저항이 낮을수록, 도전감과 옴니채널 지식이 높을수록, 옴니채널 수용태도가 높아지는 것으로 나타났다. 둘째, 옴니채널 수용태도가 높을수록 옴니채널 수용의도가 높아지는 결과를 가져왔다. 본 연구의 결과는 옴니채널 서비스에 대한 소비자들의 니즈를 파악하고 기업이 다양한 홍보활동 및 광고를 통해 소비자가 옴니채널 수용에 대해 호의적으로 인식할 수 있도록 하는 기초 연구가 될 수 있을 것이다.

Recently, the fast development of information technology and the rapid spread of smart phones have allowed consumers to shop while crossing the boundaries of online and offline shopping. Distribution channels are constructing OmniChannels to respond to such changes in shopping patterns and OmniChannel services are being actively used in diverse fields. This study was intended to contribute to establishing marketing strategies for businesses and inducing consumers to use reasonable OmniChannel services by looking at factors affecting consumers acceptance and willingness to accept OmniChannel. The main results and conclusions can be presented as follows. First, higher performance expectations and promotional conditions, which are variables related to the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, higher price values and hedonic motives, which are variables related to OmniChannels, Lower innovation resistance, which is a variable related to consumer characteristics, and higher levels of challenge and OmniChannel knowledge lead to higher acceptance attitudes of OmniChannels. Second, higher acceptance attitudes of OmniChannels led to higher acceptance intentions of OmniChannels. The results of this study could be a fundamental study to identify consumers needs for omnichannel services and to ensure that businesses are favorably aware of the acceptability of omnichannel through various promotional activities and advertisements.