#해시태그: 암묵적 자기이론이 인스타그램 해시태그 사용에 미치는 영향

#NeedMoreHashtags? The Impact of Implicit Self-Theories on Instagram Hashtag Usage

본 연구는 소셜미디어가 소비자의 자기표현 도구로써 사용되는 것에 초점을 맞추고 인스타그램 이용자들의 해시태그 사용 행태를 연구하였다. 본 연구는 암묵적 자기이론(implicit self-theories)에 기반하여 개인의 속성이 쉽게 변하지 않는다고 믿는 실체이론자들(Entity theorists)이 개인의 속성이 노력에 의해 변할 수 있다고 믿는 증진이론자들(Incremental theorists)에 비해 본인을 향상하고 표현할 때 외적인 도구들에 의존하려는 경향이 높으므로, 실체이론자들이 더 많은 수의 해시태그를 이용할 것으로 예측하였다. 이러한 가설을 실제 인스타그램 포스트와 함께 게시된 해시태그의 개수를 분석하여 검증하고 인스타그램에 익숙한 정도가 해시태그 활용에 미치는 조절효과를 추가적으로 살펴보았다. 본 연구는 소셜미디어가 자기표현의 도구로써 갖는 역할을 살펴봄으로써 소셜미디어에 대한 연구에 기여하고 소셜미디어가 마케팅커뮤니케이션에 활용될 때에 고려해야할 점에 대한 시사점을 제시한다.

The current research investigated consumer behavior on social media, especially hashtag usage on Instagram focusing on social media as a self-presentation tool. Based on previous research on implicit self-theories, we suggest that entity theorists who believe that traits are unchangeable and fixed are more likely to rely on external tools for self-presentation and thus are more likely to use more hashtags on Instagram compared to incremental theorists who believe traits are malleable and can be increased through effort. We tested our hypothesis with hashtags used with actual posts on Instagram and also documented the moderating effect of social media familiarity. Our findings contribute to literature on social media by examining social media as a self-presentation tool and discuss managerial implications for marketing communication.