전통주 소비자 구매동기 유형에 따른 선택속성 차이에 관한 연구

Korean Traditional Liquor Market Segmentation and Difference in Optional Attributes

본 연구는 전통주 소비자들의 구매동기 군집별 선택속성과 차이가 있는지 분석하였다. 표본의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였고, 전통주 구매동기의 측정된 항목을 바탕으로 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그리고 구매동기 4개의 요인에 따라 시장을 세분화하고, 분류된 군집별로 선택속성과의 차이를 분석하였다. 분석은 비계층적 군집화 방법인 K-평균 군집분석(Cluster Analysis)과 기술통계와 상관분석을 실시하였고, 군집분석의 타당성 검증을 위한 판별분석, 일원배치분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였다. 전통주 구매동기 요인은 ‘관계적 동기’, ‘명성추구동기’, ‘내적만족 동기’, ‘유희적 동기’요인 총 4개로 요인 화 하였다. 이러한 요인을 통해 군집분석을 실시하였으며, 3개의 군집으로 분류하여 ‘특정목적 동기 형, ’단순목적 동기 형‘, ’다목적 동기형‘으로 명명하였다. 또한 3개의 군집 간 선택속성과의 차이를 보고자 일원배치분산분석(one-way ANOVA)을 실시한 결과 3개의 군집별 선택속성에는 ‘추천정보’, ‘경험적 정보’, ‘라벨 특성’ 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 사후검증을 통해 분석한 결과 ‘추천정보’는 군집1, 군집2, 군집3이 유의한 차이가 있는 것으로, ‘경험적 특성’은 군집1과 군집3, 군집2와 군집3이 유의한 차이를 보이는 것으로 분석되었으며, ‘라벨특성’은 군집1과 군집3, 군집2와 군집3이 유의한 차이를 보이는 것으로 확인되었다.

This study analyzed whether consumers of traditional liquor had different attributes of choice by group of buyers. To identify the demographic characteristics of the samples, frequency analysis was conducted, and exploratory factor analysis was conducted based on the measured items of the motive for purchasing traditional liquor. In addition, the market was subdivided according to the four factors of the buying motive, and the difference between optional attributes was analyzed by classified clusters. The analysis was performed by the non-layer clustering method, K-average cluster analysis (Cluster Analysis) and the technical statistics, and the determination and one-way ANOVA were performed to verify the validity of the cluster. The factors for buying traditional liquor were four: ‘relational motivation’, ‘honorary drive’, ‘internal satisfaction motor’, and ‘entertainment motive’ factors’. These factors led to a cluster analysis and were classified into three clusters, named ‘Specific-purpose-driven’, ‘Simple-purpose synchronous’ and ‘Multi-purpose synchronous’. In ad.dition, the three cluster-specific optional attributes were found to have significant differences in both ‘recommendation information’, ‘experience information’ and ‘label characteristics’.