몽골 소비자의 레스토랑 선택속성이 고객 만족도와 재방문의도에 미치는 영향에 대한 탐색적 연구

An Exploratory Study of Restaurant Attributes on Customer Satisfaction and Revisit Intention from Mongolian Customers

본 연구는 몽골의 외식산업 발전 가능성에 주목하여 몽골의 외식시장에 대한 이해를 높이고 기초자료를 제공하고자 진행되었다. 이에 몽골 소비자를 대상으로 이들이 인식하고 있는 레스토랑 선택속성, 만족도, 그리고 재방문의도의 관계를 살펴보았다. 설문은 몽골 울란바트로시를 중심으로 외식에 관심 있는 소비자들을 대상으로 직접설문으로 진행하였으며 최종적으로 291명의 자료가 분석에 사용되었다. 분석결과 레스토랑 선택속성으로 환경요인, 서비스요인, 음식요인, 건강요인이 도출되었으며, 이 중 서비스요인과 음식요인만이 만족도에 영향을 주었고, 음식요인만이 재방문의도에 영향을 주었다. 또한 만족도는 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 고객유치라는 재방문을 이끌어내기 위해서는 만족도를 높이는 것이 중요하고 이를 위해서는 우선적으로 음식요인과 서비스요인이 중요함을 확인할 수 있다. 기존 선행연구와 달리 환경요인과 건강요인이 유의하지 않은 결과는 몽골 외식시장의 발전단계를 반증하는 것으로 이와 관련한 몽골에서의 외식산업 경영 전략을 논의하고자 한다.

This study is to explore the foodservice industry in Mongol and to provide insightful guidance to marketers and practitioners. To carry out the research objective, the relationship between restaurant attributes, customer satisfaction, and revisit intention was hypothesized. A self-administered survey was distributed to Mongolia customers in Ulaanbaatar, and a total of 291 samples were used in the study. With four factors - physical environment, service quality, food quality, and health - generated, service and food quality factors have a statistically significant influence on customer satisfaction and food quality factor was the only significant predictor on customer revisit intention along with customer satisfaction. Strategies for attracting customers should be focused on food and service attributes. Interestingly, the physical environment and health factors were not significant, representing that the foodservice industry in Mongol has more room to improve. Business implications were discussed.