컨조인트분석을 이용한 온라인 숙박상품 예약 시 선택속성에 관한 연구

A Study on the online accommodation selection attributes by using a conjoint analysis

최근의 정보통신기술의 발전으로 전자상거래가 발달되고 또한 숙박상품의 온라인 예약도 보편화 되고 있다. 이에 본 연구는 온라인 숙박 상품 예약 시 고려되는 선택속성 별 하위수준의 부분가치를 제시하고 최적상품조합을 제시하여 향후 온라인 숙박 상품의 마케팅 정책과 적절한 포지셔닝에 대한 방향성을 살펴보고자 한다. 이에 결제 수단 (온라인 예약과 동시에 카드 결제하기’, ‘온라인 예약 시 카드정보만 입력하고 방문 후 결제하기), 취소 정책 (취소불가, 언제든지 취소가능, 체크인 날자 7일전 취소가능 7일내 취소불가), 취소 수수료 유무, 숙박가격의 차이 간의 상대적인 중요도를 컨조인트분석을 통하여 분석하였다. 연구 결과로는 첫째, 소비자들이 숙박상품을 예약 시 선택요소 중에서 가격을 최우선으로 고려하며, 그 다음으로 취소정책, 취소수수료, 결제방법을 고려하는 것으로 나타났다. 그리고 이들 속성을 조합하여 각 속성과 속성수준들의 부분가치를 이용하여 최적상품을 도출하였는데, 연구대상자들이 가장 선호 하는 속성별 조합은 최저 숙박요금을 지불하고 취소수수료가 없는 대신에 온라인 예약과 동시에 카드로 선결제를 하고 취소불가 조건을 선택하는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to research the online accommodation selection attribute by use of conjoint analysis techniques. The research design was a full profile method. The results indicated that price was the most importance of selection attributes followed by cancellation policy, cancellation fee, payment method when customers choosing the accommodation by online. Also the best combination of the online accommodation by customers was ‘book now & pay online with a credit card’, ‘non-cancelable’, ‘none cancellation fee and ’lowest price’. The research provided an important starting point for marketing policy of online accommodation.