문화컨텐츠 호감도 및 경험도가 브랜드 태도 및 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구

Effects of Attitudes towards Cultural Contents on Brand Attitude and Purchase Intention: The Role of Country Image and Product Image

본 연구는 21세기에 들어와 주목을 받게 된 문화컨텐츠의 파급효과에 주목하여, 문화컨텐츠의 유입과 소비가 국가이미지 형성 및 소비자 인식 변화에 미친 영향을 알아보는데 목적이 있다. 이를 위해 젊은이들 사이에 일본 문화컨텐츠에 대한 관심이 증가하고 있는 현상을 반영하여 일본 문화컨텐츠에 대한 호감도 및 경험도가 일본에 대한 국가이미지 형성에 미친 영향과 그로 인한 원산지 효과를 알아보고자 하였다. 또한 국민이미지를 포함한 일반적 국가이미지와 전반적 제품이미지라는 다차원적 속성으로 구성된 국가이미지가 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향도 함께 다루고자 하였다. 분석결과, 문화컨텐츠에 대한 호감도는 국민이미지와 전반적 제품이미지의 형성에 유의한 정(＋)의 영향을 미치며, 영화와 드라마로 구분하여 측정한 문화컨텐츠에 대한 경험도는 영화경험도만 국민이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 다차원적 속성의 국가이미지는 모두 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치며 이러한 브랜드태도는 구매의도에도 유의한 정(＋)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 문화컨텐츠 유형별로 국가이미지에 미치는 영향이 서로 다르게 나타나며 특히, 감정적 요인이 크게 작용할 가능성이 높은 일본을 대상으로 한 연구임에도 문화컨텐츠에 대한 태도와 긍정적 국민이미지 형성 사이에 상당한 관련성이 존재함을 보여주고 있어, 문화컨텐츠를 활용한 글로벌 마케팅 전략 수립 및 실행에 관한 실무적 시사점을 얻을 수 있다.

This study focuses on the effects of cultural contents enjoying much attention recently and is purposed to find out the effects of cultural contents’ on consumption, country image formation and change of consumer’s attitude. For this purpose, this study utilized the trend of Korean youth’s increased interest in Japanese cultural contents in order to investigate how much Korean youth’s likability and experience on Japanese cultural contents influence on their country image formation on Japan and the effect of country-of-origin. Additionally, this study tried to deal with the effects of country image composed with multidimensional properties including its people image and general product image on the brand attitude and purchase intention. As the analysis result, it was found that the likability on cultural contents affected significantly positive influences on the people image and general product image. For the experience on cultural contents divided into films and dramas and measured, the only film property was appeared to have some positive influence on the people image. And the all multidimensional properties composing the country image showed positive influence on the brand attitude, and this brand attitude also affected significantly positive influence on the purchase intention. The results of study showed there were different influences on the country image by type. Particularly, although this study used Japan with much emotional factor’s potential influence as its research object, the results of study showed there could exist high relationship between the attitude on cultural contents and the positive people image formation. So this study could get some practical suggestions for global marketing strategies utilizing cultural contents.