컨버전스 서비스에 대한 태도에 있어 혁신성과 유사성의 역할에 관한 연구

Role of Innovativeness and Similarity in Forming Attitudes toward Convergence Service: Focused on IPTV Service

최근 산업간 경계를 초월하는 컨버전스가 부각되고 있으며, 이러한 현상은 산업진화의 패러다임 중 하나로 주목받고 있다. 그런데 컨버전스 서비스는 기존에 따로 존재하던 서비스들이 하나로 합쳐진 형태로 제공되는 새로운 서비스로서, 소비자들에게 혁신적인 상품이면서 기존 서비스와 관련을 갖는 상품으로 인식될 수 있다. 본 연구에서는 이러한 특성들을 종합적으로 고려하여 지각된 혁신성과 지각된 카테고리 유사성이 컨버전스 서비스에 대한 태도 형성에 미치는 영향을 실증분석하고, 이러한 영향력 메커니즘에 있어 소비자 혁신성향의 조절효과를 검토하였다. 구조방정식을 활용한 분석 결과, 지각된 혁신성과 지각된 카테고리 유사성은 컨버전스 서비스에 대한 태도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 소비자 혁신성향이 낮은 집단에서는 지각된 혁신성과 지각된 카테고리 유사성이 모두 유의적인 영향을 미치지만, 소비자 혁신성향이 높은 집단에서는 지각된 혁신성만 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 컨버전스 서비스 수용을 위해서는 기본적으로 혁신성과 유사성을 모두 고려한 포지셔닝이 필요하고 세분시장별로 차별화된 마케팅 전략이 요구된다는 전략적 시사점을 도출해 볼 수 있었다.

As various convergence products and services are in the spotlight, convergence trend has received great attention as one of the new paradigms of industrial evolution. Convergence services, by definition, are provided in a integrated manner including existing services which have been in a separate state, so consumers may recognize these convergence services as not only innovative but also related ones. Considering these characteristics of convergence services, this study examines the effects of perceived innovativeness and perceived category similarity on attitude toward convergence service. In addition, this study investigates the moderating effects of consumer innovativeness on this influencing mechanism. The results shows that perceived innovativeness and perceived category similarity have significant influences on attitude toward convergence service. It also reveals that in highly innovative consumer group only perceived innovativeness has a significant influence on attitude toward convergence service, whereas in lowly innovative consumer group both perceived innovativeness and perceived category similarity have significant influences. Implications of the results and future research are discussed.