YouTube 품질요인이 이용자 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

The Effect of Quality of YouTube on User’s Purchase Intention

최근들어 동영상 컨텐츠와 상거래가 연동된 신규수익 모델이 출현하고, TV 컨텐츠 및 인터넷 동영상 컨텐츠와 연계된 상거래도 확대되고 있다. 따라서 본 연구는 이러한 사회의 트랜드에 맞추어 YouTube 영상의 품질요인이 몰입과 지각된 가치를 매개로 구매의도에 영향을 미치는지 검증하였다. 본 연구를 위하여 YouTube를 가장 많이 소비하는 20-30대에 대해 설문조사를 시행했으며, 그 중 불성실한 응답 8부를 제외한 총 182부에 대해 R-programming의 PLS-SEM 구조방정식 모델을 통해 분석을 진행하였다. 연구결과, 콘텐츠 품질, 감성(유희) 품질은 몰입에 유의미한 영향을 끼쳤으나 서비스 품질은 몰입에 유의미한 영향력을 미치지 못했다. 5분 이내 영상을 선호하는 집단에 있어서 YouTube 품질요인 중 서비스 품질, 감성(유희)품질 요인이 몰입에 유의미한 영향을 미치지 않았으나 콘텐츠 품질은 몰입에 대하여 유의미한 영향을 미쳤다. 6분-14분 영상을 선호하는 집은 YouTube의 모든 품질요인이 몰입에 대해 유의미한 영향력을 끼쳤다. 15분 이상의 영상을 선호하는 집단은 YouTube 품질요인 전부가 몰입에 유의미한 영향력을 미치지 못했다. 본 연구는 기업에게 새로운 마케팅 전략을 제공한다. 기업은 브랜디드 콘텐츠의 길이와 YouTube 품질요인을 접목시켜 보다 소비자의 몰입을 이끌어내는 광고를 만들어낼 수 있다.

Recently, a new revenue model in which video content and commerce are linked has emerged, and commerce associated with TV content and Internet video content has been expanding. Therefore, this study verified whether the quality factors of YouTube image influence the purchase intention through immersion and perceived value according to the trend of society. For this study, we surveyed 20-30s who consume the most YouTube. A total of 182 parts except 8 unsatisfactory responses were analyzed with PLS-SEM structural equation model through R-programming As a result, the content quality and entertainment quality had a significant effect on the flow, but the service quality did not have a significant effect on the flow. In the group who prefer video within 5 minutes, the quality factors except service quality had a significant effect on the flow. In the group who prefer video within 5 minutes, only the content quality had a significant effect on the flow. For groups who prefer 6-14 minutes video, all quality factors on YouTube have a significant impact on flow. For those who prefer more than 15 minutes of video, all YouTube quality factors did not have a significant impact on flow. This study provides a new marketing strategy for companies. This allows companies to combine YouTube quality factors based on the length of branded content to create ads that engage consumers more.