Global Brand Portfolio Strategy of AmorePacific Corporation

본 논문은 1945년 창립한 이래로 지난 70년간 아모레퍼시픽 기업이 화장품 산업에서 지속적인 성장과 혁신을 통하여 글로벌 브랜드 기업으로 자리매김하는 과정을 기업의 해외 시장 진출의 역사적 관점에서 살펴보고자 하였다. 아모레퍼시픽은 주요 글로벌 브랜드와 경쟁하기 위하여 브랜드 다각화 및 상품 차별화를 통하여 해외 시장 진출을 시도하였다. 이에 후발 기업(late mover)으로서 성공적인 해외 시장 진출을 위한 브랜드 포트폴리오 전략을 아모레퍼시픽의 글로벌 브랜드의 성장 과정과 사례를 통하여 규명하고자 하였다. 아모레퍼시픽은 해외 시장 개척을 위해 브랜드 특이성에 중점을 둔 브랜드 구축 및 신제품 개발과 차별화를 위해 R&D에 투자하여 시장에서 강력한 입지를 구축하였다. 특히, 브랜드 포트폴리오를 활용한 해외 시장 진입 및 마케팅 활동을 지역과 시기에 따라 전략적으로 선택하여 성공적인 해외 시장 진출에 기여했는지에 대한 측면을 고찰하였다. 또한, 아모레퍼시픽의 사례는 브랜드 포트폴리오를 활용한 해외 시장 진입 및 상품 차별화의 중요성을 보여주었다는 점에서 경영사연구 측면에서 의의가 있다고 볼 수 있다. 이를 토대로 본 논문은 향후 한국 기업의 해외 진출 시 브랜드 포트폴리오를 통한 해외 시장 진출 전략을 수립하기 위한 시사점을 제시할 수 있을 것이다.

Founded in 1945, AmorePacific as a leading Korean cosmetic company has pioneered in the regional market through continuous growth and innovation. From a business historical perspective, the purpose of this study is to explore how AmorePacific has entered overseas markets using branding strategies in order to compete with other leading global cosmetics brands in the competitive cosmetics industry. Throughout its business history, AmorePacific has constantly focused on brand singularity and invested R&D for new product development and differentiation to establish strong presence in the marketplace. The case of AmorePacific has demonstrated how strategic brand portfolios played an important role in market entries and subsequent expansions. AmorePacific has managed brand portfolios depending on product categories and geodemographic segments with in-depth analyses of local markets and consumers. Further, AmorePacific has differentiated its brands to fit with the sophisticated and fragmented local markets. Industry leaders and followers in Korea may acquire with the knowledge of the importance of branding when entering overseas markets from the case of AmorePacific. Therefore, this paper provides managerial implications to the companies which seek to extend their businesses in foreign countries and ultimately to build into competitive global brands using brand portfolios.