수입농산물 과일의 원산지국가이미지, 브랜드이미지 및 지각된 품질 간의 관계연구: 자기해석의 조절효과

A Relationship among Country Image of Country-of-Origin, Brand Image and Perceived Quality in Import Agricultural Product: The Moderating Effect of Self-construal

오늘날 소비자들은 국가 간의 FTA 체결로 여러 유통경로를 통해 열대과일들을 언제든지 볼 수 있으며, 수입된 열대과일들을 구입할 때, 농산물 평가에 중심단서로서 영향을 주는 원산지국가이미지, 브랜드이미지와 지각된 품질에 대한 관심이 고조(高潮)되고 있다. 본 연구는 2016년 제 63회 백제문화재가 개최되는 기간 동안 굿뜨래 경영사업소를 방문한 172명의 최종 소비자를 대상으로 특정한 수입농산물 과일의 원산지국가이미지, 브랜드이미지 그리고 지각된 품질 간에 영향관계를 조사하였다. 분석 결과는 첫째, 경제사회지향 원산지국가이미지를 제외한 문화예술지향 원산지국가이미지는 현대적 및 매력지향 브랜드이미지에 유효하게 나타났으며, 또한, 경제사회지향 원산지 지향국가이미지는 친환경 건강지향 브랜드이미지에 기각된 반면에 문화예술지향 원산지국가이미지는 친환경건강의 브랜드이미지에 통계적으로 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 경제사회 및 문화예술지향 원산지국가이미지는 전통 및 소박지향의 브랜드이미지에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 농산물 브랜드이미지(현대적 및 매력지향, 친환경건강지향, 전통 및 소박지향)는 지각된 품질에 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, 자기해석은 전통 및 소박지향 브랜드이미지를 제외한 농산물브랜드이미지(현대적 및 매력지향, 친환경건강지향)와 지각된 품질 간에 조절효과의 역할이 나타났다. 결론에는 농산물의 원산지국가이미지, 브랜드이미지, 그리고 지각된 품질 간의 영향관계와 자기해석의 조절효과에 대한 요약, 시사점, 그리고 연구의 한계와 미래연구의 건설적 제언을 언급했다.

The purpose this study is to analyzed the relationship study among country of origin, brand image and perceived quality in import agricultural product which is focused on the effect of self construal perspectives. The subject of this study is country of origin images themes with respect to brand images of agricultural products based buying decision making theory. Sample size of analysis were 172 questionnaires. Analysis methods made the good use of SPSS Ver. 21.0. Analysis results verified that, first, except of advanced social-economic image of origin, culture art images of country of origin had positive effects on modern & attract driven brand images. eco-environment & healthy driven brand images. and Second, hypothesis showed that advanced social-economic image of country of origin & culture art images of country of origin had positive effects on traditional & naive driven brand images. Third, brand of multidimensional images(modern & attract, eco-environment & healthy) supported perceived quality. and self construal had moderated effect between brand images and perceived quality. Summary and strategy implication on franchisee will be mention in conclusion.